Disparition des cookies tiers : vers la fin du Full Funnel ?
Alors que la suppression des cookies tiers n’a jamais été aussi proche, l’inertie générale semble aujourd’hui prévaloir sur les premiers émois qu’avait soulevés l’annonce de Google, il y a 3 ans déjà.
En effet, tandis que 79% des responsables marketing sont encore tributaires des cookies tiers, près de la moitié (47%) déclarent « ne rien changer parce qu’aucune urgence apparente n’est perçue. » (Adobe, 2023)
Une révolution structurelle totale
Partagés entre résilience et confusion, les annonceurs ne semblent pourtant pas réaliser l’envergure du bouleversement à venir. Cette mutation est sans commune mesure avec les évolutions chroniques d’un marché accoutumé aux réformes régulières. En effet, la suppression des cookies tiers ne relève pas d’une énième évolution conjoncturelle mais bien d’une révolution structurelle qui pourrait sonner le glas d’un ancien monde : celui du full funnel [1] . Par conséquent, cette échéance doit être appréhendée à un niveau total et holistique ; autrement dit, à l’échelle de toute la chaine publicitaire digitale, et non pas au prisme de quelques expertises.
Des répercussions à tous les étages de la chaine publicitaire digitale
Du ciblage à la personnalisation, en passant par la mesure de la performance et l’attribution, les répercussions concerneront en effet l’ensemble de l’écosystème publicitaire digital.
En matière de ciblage, les capacités seront fortement réduites sur l'open web et ne permettront plus d’assurer la personnalisation, la granularité et la précision actuelles. Sans un vrai travail de fond sur la connaissance des audiences - notamment 1st party - l'efficacité des campagnes sera mise à mal.
En effet, la mesure de la rentabilité de chaque activation se verra fatalement compromise : un certain nombre d’indicateurs dédiés au pilotage, à l’optimisation et à la mesure de la performance d'une activation media ne seront plus accessibles et analysables. Par conséquent, c’est l’optimisation des campagnes et la prise de décisions tactiques et stratégiques issues de ces insights qui s’en trouveront affectées.
Enfin, la suppression des cookies tiers ne sera pas sans conséquence sur le volet de l’attribution. Les études d’attribution-contribution des conversions à des canaux publicitaires spécifiques font en effet souvent figure de juge de paix dans la stratégie publicitaire. Or, l’absence de cookies tiers rendra plus complexe le suivi du parcours consommateur, de l’exposition à la conversion. Altérée par l’opacité du parcours, l’imprécision de l’attribution pourrait ainsi conduire à un manque de justesse dans les partis-pris marketing.
Structure intégrée et collaboration radicale à l’intersection de toutes les expertises pour un funnel réconcilié
Si chacune de ces expertises sera individuellement impactée par la disparition des cookies tiers, c’est encore et surtout leur relation de codépendance qui s’en trouvera affectée et ce, pour deux raisons.
La première : toutes ces expertises constituent en effet les maillons d’une même chaine, partageant jusqu’alors un référentiel commun et, bientôt, caduque. Véritable bible, ce référentiel est pourtant la source d’usages et méthodes ancrées depuis plus d’une dizaine d’années. A l’intersection de toutes les expertises, la réforme devra donc s’opérer à une échelle macro et mutualisée afin de créer un nouveau système de références, qui constituera les fondements de futures méthodes et stratégies publicitaires digitales.
La seconde : plus que jamais fragmenté, le parcours du consommateur contemporain n’est pleinement accessible que par la complémentarité des expertises. Les canaux de recherche, de comparaison, de communication et de vente s’intervertissent, déstructurant ainsi la cartographie du parcours client. Par conséquent, c'est l’hybridité des expertises entre elles qui conditionnera notre capacité à identifier, comprendre et adresser le consommateur de manière juste, totale et mesurable.
En qualité de pionniers, c’est la raison pour laquelle nous avons repensé notre organisation en réponse à ce besoin d’hybridité : une structure intégrée, agile et harmonieuse, fondée sur un principe de collaboration radicale à l’intersection de toutes les expertises. Condition nécessaire à l'existence d’un funnel réconcilié, cette transformation organisationnelle nous permet ainsi de minimiser l’impact de la révolution à venir, en garantissant la synergie des expertises digitales, marketing et communicationnelles.
[1] : Dépendante des données de suivi des cookies tiers, l’approche full funnel est une stratégie marketing de ciblage qui consiste à identifier, comprendre et répondre aux besoins du consommateur à chaque étape du parcours : de la notoriété à la recommandation, en passant par la considération, l’achat et la fidélisation.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).
