Satisfaction aux rayons X

Qui l’eût cru… le concept phare de la novlangue marketing est une réponse par l’offensive à l’un des couplets les plus célèbres des Stones, I can’t get no satisfaction. Comme si le monde d’aujourd’hui tentait de lui répondre en le paraphrasant : and I’ll try and I’ll try and I’ll try (NDLR : to give you some). Qu’on la recherche ou non, qu’on y soit sensible ou non, qu’on accepte cette sempiternelle quête ou non, la satisfaction est devenue l’Alpha et l'Oméga de la relation client. Mais de quoi parle-t-on au juste ? D’un but ultime et donc inatteignable ? D’une direction ? D’un sens ?

La satisfaction est un peu tout cela. Elle est l’élément central des trois grandes familles d’expérience : l’UX (user experience), CX (customer experience) et BX (brand experience). Elle est aussi un objectif à atteindre… mais jamais totalement. D’une part car c’est impossible, d’autre part car ce n’est pas désirable. Le désir, justement, ne peut exister que si la satisfaction n’est pas totale. S’il reste des besoins à assouvir, des manques à combler. “La nature nous a créés avec la faculté de tout désirer et l'impuissance de tout obtenir », écrivait Machiavel. La satisfaction se positionne au carrefour de ces deux dimensions.

La satisfaction est un tout

La satisfaction est le résultat d’une approche globale, entière, qui se construit autant sur des petites victoires que sur des projets à long terme, par la déclinaison d’une vision stratégique et des mises en œuvre quotidiennes. Petit retour en arrière : pendant les 30 glorieuses, la consommation connaissait une croissance que beaucoup croyaient perpétuelle. L’enjeu était la production, pour satisfaire (tiens, tiens) une demande toujours plus forte. Mais chocs pétroliers et crises économiques sont passés par là et ont fait évoluer les modes de consommation et, de ce fait, les attentes des consommateurs.

C’est dans ce contexte que naissent les prémices de l’expérience utilisateur ou l’expérience client. Le client évolue, son désir aussi. L’offre abondante rend la demande plus exigeante. Sa satisfaction est alors un enjeu majeur à deux échelles : celle ponctuelle d’une émotion vécue suite à une expérience limitée dans le temps, celle plus diffuse qui se construit sur la durée et au fur et à mesure des interactions avec une entreprise. La satisfaction devient non plus un résultat froid, mais un ensemble complexe de paramètres quantifiables, scrutés de plus en plus près. Sa symétrie aussi d’ailleurs. Pour un client insatisfait, de nombreux autres connaîtront satisfaction grâce aux enseignements que la marque tirera de ce mécontentement.

 S’intéresser à la satisfaction, c’est s’intéresser au groupe et à l’individu, à court terme (comme une réaction immédiate) et à long terme (le résultat par exemple d’une relation de confiance). C’est formaliser une approche stratégique portée par les dirigeants, qui ruisselle à tous les étages de l’entreprise, jusque dans ses outils technologiques s’ils font partie de ses modalités d’interaction avec un client. La satisfaction est un tout parce qu’elle est dans tout, sans pour autant devenir tout… De l’importance d’en connaître tous les paramètres pour viser un équilibre délicat entre satisfaction et désirabilité. Entre être et devenir.

Le client est R.O.I

Omniprésente, la satisfaction est devenue un enjeu majeur de l’économie contemporaine. Désormais mesurée, elle fait l’objet de quantité d’indicateurs clés de performance et se rapproche peu à peu de l’algorithme, sans jamais le devenir pour autant. Jamais, car même dans sa dimension la plus rationalisée, la satisfaction contient une part d’incertitude, voire d’échec. Viser un taux de satisfaction de 100% serait non seulement illusoire, mais aussi contre-productif. En voulant satisfaire tout le monde, le risque est de ne satisfaire personne. La satisfaction obéit en ce sens à la notion d’optimum de Pareto. Une fois atteint un seuil optimal, satisfaire un peu plus un client reviendrait à en satisfaire un peu moins un autre. Le désir n’est pas universel, la satisfaction ne peut donc pas l’être non plus.

Là encore la notion d’équilibre est le socle de toute stratégie efficace. Structurer une approche d’optimisation de la satisfaction passe nécessairement par la collecte de volumes considérables de données clients, regroupés en persona, dont les enseignements sont ensuite croisés avec les données issues de tous les canaux de connaissance client.

Cela permet de dresser une vue d’ensemble des motivations des clients, de les rationaliser, et de déterminer les modalités de contact les plus efficaces. Envoyer un mail groupé sans aucune personnalisation n’est que rarement générateur d’une expérience positive. Envoyer ce même mail à la bonne heure, le bon jour, avec la quantité idoine d’information et le maximum de personnalisation change la donne. Or, pour récolter toutes ces informations, et les traiter convenablement, il est nécessaire de capitaliser sur l’ensemble des ressources de l’entreprise, qui doit alors être recentrée autour du mindset client.

La satisfaction, cette émotion complexe…

La satisfaction est le résultat d’une émotion. Quand Mick Jagger chante qu’il n’arrive pas à atteindre cette fameuse satisfaction, on entend la colère, la frustration à tout le moins. C’est un désir inassouvi. À ce titre, la satisfaction est complexe, nuancée, contradictoire parfois. Jusque dans son aboutissement d’ailleurs. La satisfaction, c’est la fin du désir ; la frustration, un moteur. Comme une asymptote, la clé du succès d’une expérience résulte dans le maintien d’un juste équilibre entre alimentation du désir et atteinte, souvent ponctuelle, de la satisfaction. La nouvelle frontière de l’expérience est juste là, bâtie sur ce point de déséquilibre instable.

 La satisfaction n’est, en outre, jamais une fin en soi. Une fois atteinte, elle est remise en cause, ou en jeu, selon le contexte. L’assouvissement d’un désir peut être sa tombe ou le terreau de sa renaissance. Comme le disait Francisco de Quevedo : “Beaucoup devient peu si l'on désire un peu plus encore”.  La satisfaction est en cela, plus qu’une finalité, un partenaire ; un guide qui permet de ne pas se perdre en chemin. Elle doit être le prolongement d’une démarche sincère et authentique de l’entreprise. Car quand la satisfaction est le fruit d’une opération ponctuelle décorrélée des valeurs ou de la mission de l’entreprise, elle n’installera entre l’entreprise et son client ni relation de confiance, ni construction d’un lien durable. Elle pourra même se transformer en insatisfaction au premier écart, à la première anicroche. À l’inverse, une insatisfaction ponctuelle, assumée et corrigée de manière transparente et humble par cette même entreprise, pourra facilement se transformer, côté client, en une satisfaction bien plus durable. La symbiose est un bénéfice collatéral de la satisfaction autant qu’il en est un facteur déterminant.

Le client est un élément structurant de la stratégie de l’entreprise, c’est un fait. C’est aussi et surtout un cumul de données, d’indicateurs, d’objectifs et de résultats. Il fait partie d’un profil de consommation bien classé, qui permet aux éminences grises des services marketing de lui proposer la bonne offre, au bon moment, au bon endroit. Mais il n’est pas qu’un chiffre. Aussi marketée soit-elle, la satisfaction client est avant tout un enjeu humain. Elle se construit sur les braises du désir. C’est un ressenti fugace autant qu’une réflexion mûrie. Elle est naturellement instable, insaisissable et cela tombe bien : c’est la raison pour laquelle elle existe. Laissons le dernier mot à ces chers Glimmer Twins : « He’s telling me more and more about some useless information supposed to fire my imagination ». Si dans ce contexte précis, la satisfaction brille par son absence, gageons qu’ils auront su l’éprouver dans bien d’autres. Instable par nature, existante par fonction.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).