BrandZ 50 : les spécificités des marques françaises

Le 06/12/2017 à 18:54 par CB NEWS

Pierre Gomy, directeur général de Kantar Millward Brown, décrypte la première édition de BrandZ qui révèle les cinquante marques françaises les plus puissantes.

Pour quelles raisons proposez-vous, aujourd'hui, un focus des marques françaises les plus puissantes ?

Pierre Gomy : "Dans le classement mondial Brand Z Top 100 il n'y a que quatre marques françaises (Louis Vuitton, L’Oréal, Hermès, Orange) et nous souhaitions avoir une vision plus large des marques fortes de notre pays. Kantar Millward Brown a déjà réalisé ces focus dans une douzaine de pays dont la Chine, l’Inde, l’Indonésie, le Brésil et plus récemment le Royaume Uni, l'Espagne, l'Allemagne ou encore les Etats-Unis. Cela permet à chaque pays de mieux comprendre les dynamiques de sa propre économie, en identifiant des forces et mais aussi des zones de progressions communes.

Qu'est-ce qui est spécifique au marché français ?

Pierre Gomy : "Le classement est dominé par le secteur du luxe (qui pèse 37% du total) et de l’hygiène-beauté (17% de la valeur totale). Mais on retrouve des marques fortes dans de nombreux autres secteurs de la vie économique (finance,  distribution,  transports, alcool , énergie, alimentaire) ce qui est une autre caractéristique propre à notre pays. Une autre spécificité concerne l'âge moyen des marques du BrandZ Top 50 Français, qui est plus élevé que celui du Top50 global :  en moyenne, 110 ans, contre 67 ans dans le Top 50 des marques globales. Ce qui n’est pas forcément lié avec leur taux de croissance. Ainsi Hermès par exemple, bien que née en 1837, affiche une progression de sa valeur de 18% cette année. Mais en moyenne, on constate toutefois une certaine érosion du sens des marques françaises pour les consommateurs,  de leur capacité à améliorer leur vie quotidienne,  probablement parce qu’elles ont moins bien négocié le virage du digital que leurs concurrentes américaines et asiatiques. D’ailleurs aucune marque française récente  n’est entrée dans le classement depuis 2006, mais cela ne préjuge en rien du futur,  car nous avons un vivier de marques très dynamiques dans de nombreux secteurs".

Sur l'item innovation, les marques françaises sont moins bien positionnées que les marques américaines et celles des pays émergents.  Pour quelles raisons ?

Pierre Gomy : "En effet, l’évaluation moyenne par les consommateurs des marques du Brand Z Top 50 global sur l'innovation est de 111. Les marques françaises n'obtiennent, elles, que 102, ce qui les placent au sixième rang mondial sur l'innovation après la Chine, l'Indonésie, l'Inde et l'Allemagne. Toutefois plusieurs marques  se détachent sur ce critère, notamment Decathlon, Free et Michelin, autant d’exemples qui peuvent certainement inspirer des marques moins bien placées sur cette dimension. Notons que la perception du caractère innovant d’une marque n’est pas uniquement influencée par les produits et services mais englobe aussi l'expérience, la relation client ou encore la communication ".

Vous révélez également une variable que vous nommez "score de vitalité". De quoi s'agit-il ?

Pierre Gomy : "Il nous a semblé opportun d'analyser les marques qui, portent en elles, les signes de leur croissance future. L’analyse longitudinale de notre base données Brand Z depuis près de 20 ans nous a révélé qu’elles doivent s'appuyer sur cinq piliers : l'idéal de marque (ou brand purpose), l'innovation produit, la communication, l'expérience et le lien affectif. Dans le top 5 du score de Vitalité, on retrouve Decathlon, Michelin, Air France, Edf et Sephora".

Les résultats du BrandZ Top 50 France également : 

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