More AI needs more strategy ("Plus d’AI nécessite plus de stratégie")

Depuis que les premières applications de l’IA dans le champ de la communication sont accessibles au plus grand nombre, le monde du marketing est en pleine effervescence. Dans les agences, des images à l’esthétique parfois étrange envahissent non seulement les présentations clients mais aussi le produit fini, les contenus.

En mars 2023, le Journal du Net écrivait que l’IA générative s’intégrait dans le process des agences « en facilitant la production des story-boards qui matérialisent l'idée créative proposée, en fournissant des voix ou en codant des cartes de vœux ». Depuis le début de l’année 2024, on ne compte plus les annonces des grands groupes publicitaires qui témoignent d’investissements massifs et structurants dans l’AI.

Si les problématiques de droits, d’éthique et de ressources humaines soulevées par l’usage généralisé de ces nouvelles images dans le marketing ne semblent pas ignorées, l’enthousiasme alimenté par les améliorations quotidiennes apportées à ces outils ne va que grandissant. Ces derniers jours, l’accueil réservé à la présentation vidéo de Sora - la dernière fonctionnalité « texte-vidéo » présentée par Open AI – fût sans doute un summum : « Bluffant », « Révolutionnaire », « Fou » ...

On n’avait rarement vu une telle révélation du pouvoir d’une phrase. Même dans un bon brief créatif... Mais la phrase d’un prompt n’est pas la synthèse inspirante d’une stratégie. Elle est essentiellement la description de ce que l’auteur du prompt veut voir exécuter par l’IA. Rappelons ici l’une des phrases utilisées pour générer un des extrait vidéos de la présentation de Sora : « Une femme élégante marche dans une rue de Tokyo remplie de néons lumineux et de panneaux de signalisation animés. Elle porte une veste en cuir noir, une longue robe rouge, des bottes noires et un sac à main noir. Elle porte des lunettes de soleil et du rouge à lèvres rouge. Elle marche avec assurance et décontraction. La rue est humide et réfléchissante, ce qui crée un effet de miroir avec les lumières colorées. De nombreux piétons se promènent. »

Rien à voir par exemple avec la phrase «core message» issue du brief de la campagne Dove Real Beauty développée par Ogilvy : «Je suis belle comme je suis, même avec mes imperfections».

Ces deux formulations ne sont pas générées au même moment du process créatif. La phrase du brief intervient en amont de l’exécution visuelle. Elle synthétise la posture stratégique de la marque, elle est le fruit d’un travail d’analyse d’un marché et des comportements des consommateurs et initie le travail de conception créative. La phrase du prompt intervient en aval, lorsque l’on veut obtenir l’illustration d’une idée d’image déjà identifiée.

L’exemple de « La femme élégante dans une rue de Tokyo » n’est pas l’émanation d’une stratégie particulière. Elle n’est pas la traduction d’un positionnement de marque, d’un concept créatif. Elle n’existe que dans un but illustratif. Celui de démontrer la puissance technologique de l’outil Sora.

Si l’AI est effectivement « bluffant », « révolutionnaire « et « fou », elle l’est bien au-delà de son pouvoir de génération d’images et avant tout dans sa capacité à répondre aux enjeux d’échelle de la production, de diffusion et de personnalisation des contenus grâce à sa puissance d’automatisation à grande vitesse.

C’est donc logiquement à une profusion d’images générées et facilitées par l’AI qu’il faut s’attendre dans les mois et années qui viennent. Des images dont il sera capital pour les professionnels du marketing de s’assurer qu’elles sont bien au service d’une stratégie destinée à rendre distinctive une marque et sa proposition vis-à-vis de son audience. Car c’est bien là que demeure l’enjeu crucial. (Rappelons qu’en 2023, une étude Ipsos auprès de plus de 26 000 personnes interrogées dans le monde avait révélé que seuls 15 % des actifs de marque testés s’étaient révélés être « de référence » ou « véritablement distinctifs »).

Dans les métiers du marketing, l’IA est et sera de plus en plus un outil de facilitation à la puissance incroyable. Mais cette puissance nécessitera plus que jamais d’être au service d’un choix stratégique clair et distinctif. « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités » comme disait Peter Parker A.K.A Spiderman.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).