Comment BETC secoue Orangina
Orangina revient avec une posture de marque "secouée" mais consensuelle. Trois questions à Elise Seibold, marketing manager de la marque.
Finalement, c'est presque avec le retour aux sources du fameux "secouez-moi" que BETC prend officiellement la parole pour son nouveau client Orangina. Anglicisé, mondialisé, mais qui a bien des allures modernisée du claim d'antan, une nouvelle signature envahit médias et réseaux sociaux : «Shake the world». Cette nouvelle plateforme va se secouer en TV, cinéma et digital. Le spot? Rien moins que Néron dans un péplum où le sort d’un gladiateur est soumis à la décision de l’empereur et qui finalement décide d'offrir un rafraîchissement inattendu. Où l'on apprend comment un secouement et un Orangina peuvent faire changer le cours de l’histoire... Le film, produit par Soixante Quinze et signé Matthijs Van Heijningen, sera diffusé en TV dès le 14 Juin, également en digital et au cinéma. Pas de détails, pour le moment, sur le déploiement de la plateforme sur les réseaux sociaux. Mais on peut l'imaginer foisonnant.
Trois questions à Elise Seibold, marketing manager Orangina
Votre arrivée correspond à un changement de ton pour Orangina?
Nous avons organisé il y a plusieurs mois une compétition opposant BETC à notre agence historique Fred & Farid. Et avons finalement changé d'agence après la saga Pin Up qui aura eu un succès considérable. Elle aura duré des années et véritablement contribué au relancement de la marque qui a renoué avec la croissance, qui a néanmoins marqué un temps d'arrêt en 2014. Aujourd'hui, nous détenons 3,9% de parts de marché sur les soft drinks et nous observons un écart entre la "part de coeur" (les Français adorent la marque) et la consommation. Seulement 30% des gens achètent Orangina, et peut être pas assez souvent. Des années durant, nous avons disposé de copies extrêmement impactantes. Désormais, nous voulons parler à tout le monde et pas seulement aux 15-25 ans.
Quels ingrédients dans votre nouveaux discours? Et pourquoi un "secouez moi" devenu "shake"?
Nous voulions remettre le produit, avec ses codes très forts, au centre du discours. La petite bouteille boule est notre plus grand atout. Nous avons travaillé un film qui fasse de nous une marque consensuelle qui ne choque personne. Elle est transgénérationnelle et notre pub doit l'être aussi. Nous nous sommes posé la question de reprendre le "secouez moi" en français. Mais la proposition d'une signature en anglais a été préférée lors des tests. Elle parle modernité et ouverture au monde. Le spot se clôt néanmoins sur le gimmick sonore "Oranginaaaa" dont tout le monde se rappelle. Et le secouement a été conservé, il est même l'essence de la plateforme, un secouement à la fois physique et mental. La signature "restons vivants" disparaît et nous réaffirmons très fort notre ancrage dans le monde de la musique. Rappelons que la lambada, en 1989, c'était nous! Nous arrivons en TV le 14 juin mais aussi en digital, avec des temps forts lors de la fête du cinéma, des déclinaisons prints... Côté produits, nous venons de lancer la slim can : nous étions les premiers sur les soft drinks à nous offrir une canette en 1977 et nous sommes les premiers à "mincir" avec ce format. Orangina, de par son nom, est monoproduit. Alors nous travaillons la profondeur de gamme plutôt que la largeur.
Quelles sont les autres marques au sein du groupe?
Avant d'arriver sur Orangina, j'occupais des fonctions similaires sur Pulco, Champomy et Pampryl. Sur Pulco, avec Fred & Farid, nous misons beaucoup car il y a un vrai potentiel de développement de cette marque, dans une société en quête de naturalité. Toujours avec Fred & Farid, nous développons Schweppes. Enfin, Oasis se déploie de son côté avec Marcel. Les autres marques comme Ricqlès ou Gini ne disposent pas d'investissements marketings majeurs.
