Gecina construit, avec YouFirst, sa marque relationnelle
Au-delà de la "pierre", des ascenseurs et des mètres carrés, habiter c'est surtout vivre. Les usagers que nous sommes, dans nos logements ou nos bureaux, avons légitimement des attentes et des besoins. Souvent peu incarnée, une foncière demeure un organisme flou pour ses occupants... Julien Landfried, directeur exécutif communication et affaires publiques de la foncière Gecina (ex Publicis Consultants notamment), arrivé il y a 18 mois chez Gecina (bureaux, logements privés et étudiants, principalement en Ile-de-France), pose les fondations d'une stratégie de marque relationnelle. Une stratégie qui installera, cet automne, la marque YouFirst. "il s'agit d'installer une marque pour renforcer notre relation avec l’ensemble de nos clients et usagers, qui utilisent nos lieux de vie (bureaux, espaces de coworking, résidences, logements pour étudiants)" explique Julien Landfried, "nous allons proposer, via YouFirst, des services comme des conciergeries pour les bureaux, des boxes de livraisons de colis, des bibliothèques partagées, ou des offres de mobilités douces avec des vélos partagés par exemple. Et au centre, d’abord la relation humaine avec nos YouFirst managers (dont nos gardiens de résidences), présents dans nos lieux de vie pour répondre aux attentes de nos clients. A chaque typologie d'usagers, sa marque fille relationnelle. YourFirst sera déclinée en YouFirst Bureau, YouFirst Collaborative (pour les espaces de coworking de type Wework), YouFirst Residence (pour les logements privés), et YouFirst Campus (pour les étudiants) ". La stratégie de branding est orchestrée par l'agence W (Havas).
Murmures de la ville
L'installation de cette nouvelle marque relationnelle s'appuie déjà sur des "murmures" qui abordent les métiers de Gecina. Son brand purpose en somme. Avant de déployer cette marque relationnelle, il convient en amont- assez logiquement - d'intéresser son audience à la ville de demain et à ses enjeux. Au mois de juin Gecina a plutôt surpris en lançant "The Urban", son podcast orchestré par HRCLS (Havas Paris) avec l'appui de Staytuned (une jeune pousse d'Havas incubé à Station F) et de Ausha à Lille. "C'est un véritable terrain de jeu éditorial" poursuit Julien Landfried, "nous avons tous besoin d'apprendre ! Nous proposons quatre talk-shows avec des climatologues, des entrepreneurs, des architectes pour évoquer la ville de demain. Nous abordons des sujets comme les mobilités, l'immobilier de bureau, la proptech ou la métropolisation". Ces conversations sont animées par la journaliste Marie Misset (animatrice du podcast "Vieille Branche" produit par Nouvelles Ecoutes) et Marjorie Paillon (animatrice de Tech 24 sur France 24). Un résultat très "pro" pour ce podcast natif d'entreprise annoncé par une campagne aux auditeurs de "La Story" des Echos et de "Code Source" du Parisien. "Avec The Urban nous nous inscrivons dans une stratégie de contenus à long terme" continue encore Julien, "nous réfléchissons bien entendu à d'autres thématiques tout aussi enrichissantes pour nos audiences". Pour écouter The Urban, c'est là.
Focus bureau du futur
Cette extension du domaine foncier, Gecina s'y emploie très concrètement dans un think tank européen qui regroupe désormais six autres foncières (Alstria, Castellum, Coima Res, Colonial, Great Portland Estates Plc et NSI), et qui a planché sur l'avenir des bureaux en 2030 (avec Harris Interactive). Une première série d'enseignements vient d'être dévoilée. Les bureaux d'après-demain devront donc être durables, intelligents (plus de codes wifi à rallonge et de branchements compliqués donc), flexibles et modulaires, serviciels (douche, cuisines etc.) et "sweet", c'est à dire chaleureux.
