Bertrand Beaudichon (Initiative) : « le retour de la pub en Prime sur France TV devrait être reconsidéré »

Quatrième rendez-vous de fin semaine de la CB+ avec le CEO de l’agence média Initiative en France : Bertrand Beaudichon. Un grand professionnel de la stratégie et du planning média, expert reconnu et passionné par son métier et par … les médias.

CETTE SEMAINE, QUEL A ETE VOTRE "+" ? 

Bertrand Beaudichon : Le week-end dernier, voir des aurores boréales pour la première fois en Europe et explorer ces photos magnifiques sur les réseaux sociaux a été particulièrement rafraîchissant. Cela m’a rappelé ma première « vraie » expérience de ces phénomènes, lors de mon premier séminaire monde Initiative, en Finlande, en février 2019.

Sur le plan professionnel, un projet que nous menons depuis plusieurs mois est sur le point de voir le jour. L’idée a germé un matin lors de notre café mensuel avec le client. Il symbolise ma façon de concevoir le poste de dirigeant d’agence media : créer une relation de confiance et de proximité, reposant sur le dialogue et un challenge continu. Et lorsque la chimie opère, on ose des idées nouvelles. Rendez-vous le 10 juin pour découvrir ce contenu sur vos écrans !

LE VENDREDI EN GÉNÉRAL : VOTRE WEEK-END EST-IL DEJA PLANIFIE ? UN PEU ? BEAUCOUP ? PAS DU TOUT ... 

Bertrand Beaudichon : Seul le week-end par mois où je vais voir mes filles à Montpellier est gravé dans le marbre. Pour les trois autres, je ne planifie jamais rien. Je golfe, je termine le livre que j’ai en cours (en ce moment, le dernier Paul Auster). Cela fait du bien de se laisser un peu porter par l’air du temps. Durant la semaine, ce sont Outlook et Teams qui dictent mon rythme.

QU'EST-CE QUI A RETENU VOTRE ATTENTION CETTE SEMAINE DANS LES MÉDIAS OU DANS LA PUB ? 

Bertrand Beaudichon : Après le projet de fusion avorté entre M6-TF1 et après la refonte de MyTF1 et M6play en TF1+ et M6+, c’est un projet de fusion de l’audiovisuel public qui vient apporter un nouvel élément de réponse à la concurrence des plateformes internationales, qui captent l’essentiel des investissements publicitaires digitaux. Cette consolidation ne peut fonctionner qu’à une condition : elle doit générer de la valeur pour permettre aux acteurs de produire des contenus plus forts et rassembleurs. Le retour de la pub en prime devrait donc être reconsidéré. 

J’ai aussi été bluffé par le lancement du nouveau modèle d’Open AI. Avec chat gpt-4o, la réalité rattrape la fiction. L’IA est désormais capable d’échanger en temps réel avec les humains directement par la voix… Vous avez vu Her de Spike Jonze ?

Je termine avec le coup de génie marketing de la marque américaine Coors light. Lors d’un match de baseball, un de leurs panneaux DOOH a été endommagé par le joueur Shohei Ohtani. La marque a immédiatement capitalisé sur cet incident en ajoutant un carré noir, symbolisant les dalles lumineuses cassées par le sportif, sur toutes ses publicités et même ses cannettes ! Un succès planétaire, et une nouvelle façon pour la publicité de surfer sur le live.

ET QU'AVEZ-VOUS APPRIS D'INTÉRESSANT CONCERNANT DES INITIATIVES A IMPACT ? DANS LES MÉDIAS, LA RUE, LES MAGASINS, CHEZ DES AMIS…

Bertrand Beaudichon : Notre agence s’est engagée auprès de Proxité, une association qui propose à des actifs de mentorer des jeunes issus de quartiers en difficulté. J’ai appris cette semaine qu’Ayman, que je suis depuis 2 ans, vient d’être confirmé pour son premier CDI après 3 mois de période d’essai. Cela m’a demandé simplement d’échanger, de transmettre mon expérience et mon avis sur la manière de se présenter sur le marché de l’emploi et, surtout, de l’écouter et donner de la valeur à ce qu’il est. C’est ainsi qu’il a pu prendre la confiance nécessaire pour se réaliser. Je suis rempli de joie d’avoir aidé ce jeune homme à revenir dans le système. J’ai appris autant que lui de cette expérience, et nous devrions tous mentorer !

IL Y A BEAUCOUP D’APPELS D’OFFRE MÉDIA EN CE MOMENT. ONT-ILS LES MEMES CARACTERISTIQUES QUE CES 10 DERNIERES ANNÉES ?

Bertrand Beaudichon : Jusqu’ici, les appels d’offres avaient pour unique objectif de réduire les coûts media et se concentraient sur le ROI et la productivité à court terme. Désormais, la plupart sont beaucoup plus transformationnels et poursuivent trois principaux objectifs : le premier est de mener la bataille de la considération, préoccupation majeure des annonceurs qui voient les comportements de leurs audiences et les cultures auxquelles elles appartiennent évoluer très fortement face aux crises économiques, sanitaires ou géopolitiques. Le deuxième est de trouver un meilleur équilibre entre pertinence, considération et performance business à court terme. Et le troisième est de repenser leur stratégie média digitale à l’aube du cookieless avec deux réponses possibles. D’une part la curation des meilleurs inventaires pour garantir le meilleur contexte d’exposition possible plutôt que le meilleur ciblage, et d’autre part l’accès à la data first party, partagée ou non entre l’annonceur et son agence, ou à de la data second party, apportée par l’agence (via Acxiom dans notre cas).

Une autre tendance que nous observons : le changement de décideurs en cours d’AO, sans que le brief ne change vraiment. La durée moyenne de poste d’une direction marketing est tombée à 18 mois, ce qui perturbe fortement le fonctionnement d’un pitch. Dans ce cas, il faudrait impérativement arrêter le cours de la compétition pour prendre le temps de revoir le brief en fonction de la vision de la nouvelle direction en place. C’est essentiel tant les agences passent de temps et engagent de ressources pour répondre à un appel d’offres ! 

DANS CE NOUVEAU PAYSAGE MÉDIA QUI SE CONCENTRE, QUI CHANGE LES ATTENTES VIS-A-VIS DES AGENCES MÉDIAS, QUELLE EST, POUR VOUS, LA CLEF DU SUCCES ?

Bertrand Beaudichon : Initiative allie trois forces, sur lesquelles elle construit sa différence depuis 5 ans :

• Notre taille, nous conférant l’agilité, la disponibilité et la proximité d’une agence indépendante, tout en bénéficiant des outils et du réseau international d’une agence leader mondialement.  
• Un modèle humain unique, qui nous vaut le statut de Best Place to Work pour la troisième année consécutive et d’avoir un turn-over trois fois inférieur à celui du marché français des agences médias.
• Un investissement massif dans le planning stratégique, alors que tous nos concurrents ont désinvesti la fonction depuis plusieurs années. C’est la condition sine qua non pour justifier notre valeur conseil. Nous avons ainsi développé un outil de planning, l’étude sur l’état des cultures, qui nous permet de fournir à nos annonceurs un GPS pour se mouvoir au sein des cultures de leurs publics et créer la pertinence qu’ils recherchent pour leurs marques.

Selon moi, ces trois piliers répondent parfaitement aux besoins des annonceurs, qui recherchent aujourd’hui avant tout un partenaire fiable pour les accompagner dans leurs transformations.