Rendre la communication acceptable
Et si l’avenir de la com’ d’entreprise était d’abord un enjeu d’acceptabilité ?
« Entreprises : et si vous arrêtiez le coup de com’ ? » Le titre de son livre provoque, interpelle. Ancien journaliste, Olivier Cimelière a exercé des responsabilités en communication corporate au sein de grandes entreprises internationales (Boehringer Ingelheim, Nestlé Waters, Ericsson, Google, Ipsos) avant de fonder son cabinet de conseil en stratégie de communication, gestion de réputation, de crise et d’influence éditoriale.
Après deux livres sur la révolution numérique dans le journalisme et la communication, le troisième revient sur les fondamentaux de la communication et les confrontent aux multiples enjeux qui cernent l’entreprise. Le livre commence avec cette question « Le coup de com’ est-il l’avis d’obsèques des communicants ? » et se termine avec celle-ci : « Et si l’avenir de la communication d’entreprise était d’abord un enjeu d’acceptabilité ? ».
Entre ces deux questions, douze chapitres décryptent les enjeux : contestation du leadership des dirigeants, méfiance envers la marque employeur et les discours RH, réputation menacée par les fake news et la désinformation, impacts de l’intelligence artificielle, rejet du greenwashing, infobésité… Ils se nourrissent de cas concrets, du village Center Parcs à Roybon à la polémique du hijab chez Decathon, de la mission de la MAIF aux fake news visant Adidas.
Alors, le communicant est-il obsolète ? Pas vraiment. L’auteur entend démontrer que « parce que la communication est au coeur et au contact de tous les publics qui composent l’écosystème d’une entreprise, elle peut être la clé stratégique pour appréhender ces enjeux où l’entreprise est de plus en plus questionnée. À condition d’écouter activement ses parties prenantes, de réduire ses externalités négatives, de répondre aux attentes et de se rendre ainsi acceptable au sein de la société. »
Vers la fin de sa longue conclusion, Olivier Cimelière écrit : « L’acceptabilité de l’entreprise n’est pourtant jamais inscrite dans le marbre comme les douze chapitres de ce livre se sont efforcés de le démontrer. De productrice de désirabilité verticale qu’elle est encore trop fréquemment, la communication d’entreprise doit tendre vers la recherche de l’acceptabilité horizontale qui passe par la discussion, l’ouverture et le récit de la preuve concrète de ce que l’on fait, de ce que l’on améliore et de ce que l’on doit encore solutionner. En ces temps de bouleversements et d’urgence climatique, c’est peut-être l’occasion pour la communication d’entreprise d’élargir son prisme, de dépasser ce à quoi on l’assimile trop négativement et de mieux montrer son utilité et sa vraie valeur ajoutée au sein de l’entreprise et dans la société. »
Le livre « Entreprises : et si vous arrêtiez le coup de com’ ? » (256 pages) est édité par les Editions Eyrolles.
