A l’approche du Black Friday, comment influencer les décisions d’achat avec les nano ?

Les nano influenceurs peuvent guider les consommateurs et stimuler les ventes avec leur retour d’expérience en déposant des notes et des avis sur différentes plateformes. Décryptage avec TERRITORY Influence, l’agence 360° de marketing d’influence en Europe (Bertelsmann Group).

Pourquoi les avis en ligne sont-ils importants pour les marques ?

Delphine BENEDIC – Directrice Marketing chez TERRITORY Influence : Tout d’abord, parce que ces témoignages sont recherchés. 82% des Français consultent des avis consommateurs avant de prendre une décision d’achat, qu’elle soit réalisée en ligne ou en magasin (étude menée en août 2020, 41 663 répondants). Le coronavirus n’a fait que renforcer cette nécessité : selon Google, tous les comportements digitaux se sont accélérés. Les consommateurs cherchent de plus en plus de conseils fiables et d’informations détaillées sur les forums spécialisés (70%), les sites de marque (61%), les réseaux sociaux (48%) et les plateformes e-commerce (43%). Toutes les industries sont concernées, mais les produits électroménagers & high-tech (82%), l’hygiène-beauté (53%) et les voyages-loisirs (49%) ont été placés sur le podium des catégories où les avis sont jugés comme « essentiels ». Ils contribuent à la visibilité d’une marque, construisent son e-réputation et maximisent les ventes grâce à la réassurance. Selon Bazaarvoice, la conversion est directement liée à la volumétrie avec, en moyenne, 30% d’augmentation des ventes dès 50 avis disponibles. D’autres études démontrent que les produits les mieux notés garantissent des prix plus élevés et souffrent moins de la pression promotionnelle pendant les soldes…

Comment générer des avis en ligne de qualité ?

Bastien BELOT – Responsable Western Europe chez TERRITORY Influence : Chez TERRITORY Influence, nous proposons 3 axes d’activation : vos clients, les nano influenceurs ou vos membres CRM. [1] Nous avons, par exemple, soutenu les actions du Black Friday 2019 d’un parfum du groupe Shiseido en identifiant sur notre communauté de consommateurs engagés (TRND.fr) ses acheteurs. Leur mission de dépôt d’avis a été accompagnée par des mécaniques de dialogue et d’éducation. En 10 jours, plus de 150 avis ont été publiés sur 3 e-shops beauté. 60% des Français continuant de consulter les avis en période de soldes, cette opération a contribué aux performances e-commerce de la marque. [2] Afin d’enrichir les nouveaux pages produits du groupe ESSITY, nous avons lancé un plan multi-marques d’activation dans lequel 100 à 150 influenceurs ont été recrutés pour chaque référence pour vivre l’expérience Demak’Up, Nana, Lotus Baby, Okay, Tena… et partager leur retour d’expérience. Sur certains produits, des réactivations ont été opérées pour amplifier l’opération. Nos objectifs quantitatifs et qualitatifs ont été atteints – les notes étant toutes supérieures à 4/5, un critère important pour 63% des Français qui l’exigent pour l’achat. [3] Quant aux membres CRM, nous proposons des activations en marque blanche comme sur le Club Ambassadeurs Nestlé. L’idée étant de profiter de chaque campagne pour générer du trafic et du contenu sur les plateformes stratégiques. A date, plus de 40 300 avis authentiques ont été publiés pour les marques alimentaires & boissons du groupe. « Authentiques » car nos nano influenceurs ne sont pas rémunérés, seulement briefés pour assurer la qualité et la sincérité.      

 Qu’en pensent les marques ? Réponses avec les groupes Essity, Philips & Beiersdorf.

Alix Arnaud - Digital Content Manager chez ESSITY (France) : Nos activations avec TERRITORY Influence ont été de beaux succès : en plus de travailler le référencement naturel de nos produits (SEO), elles nous permettent de comprendre l’engagement et la satisfaction de nos consommateurs envers nos marques et de les quantifier. Elles nous permettent également de récolter de nombreux contenus (visuels et verbatims) que nous pouvons réutiliser dans nos communications : en tag de fin sur un spot TV, en magasin sur notre packaging, sur les réseaux sociaux, en digital avec des campagnes display... Cela nous apporte une réelle caution consommateurs.

Michal Kozlowski - CRM Manager chez PHILIPS (CEE) : Les contenus consommateurs sont très importants, on recherche tous de l'authenticité, personne ne veut voir des photos d'une cuisine de 40m2... On veut voir comment fonctionne une machine à café dans une pièce de 6m2. L'authenticité apporte de la crédibilité. Lorsque l'on a des produits techniques, il est important d'attirer l'attention de l'utilisateur sur des caractéristiques particulières, afin que ces aspects soient abordés dans l'avis. Collaborer avec une agence, comme TERRITORY Influence, nous permet d'assurer l'expérience et l’éducation produit, la qualité des contenus, tout en se concentrant sur d'autres projets.

Paloma Gafo - Digital Content Manager chez BEIERSDORF (Espagne) : Nous sommes très satisfaits de nos activations avec TERRITORY Influence. Nous avons, non seulement atteint nos objectifs marketing de rajeunissement de notre cible et touché de nouvelles audiences pour renforcer notre considération de marque, mais également eu un impact très qualitatif sur le marché. La gestion de la campagne a été impeccable, de la coordination à l'implémentation : avec la sélection des bons profils et la génération de contenus de qualité sur notre site, ainsi que les réseaux sociaux.

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