L'Armée, Commando séduction
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En 2013, arrivent à l’armée les premiers candidats dont le papa n’a pas fait le service militaire ! De jeunes français qui n’ont qu’une très vague idée de ce qu’est un soldat et de ce qu’il fait au quotidien. Or l’armée de terre a un crucial besoin de recruter 10 000 hommes et femmes qui deviendront des soldats professionnels, avec un taux de sélection satisfaisant. Il va sans dire que le recrutement est garant de la capacité opérationnelle de l’armée de Terre, professionnelle et non de métier. Et comme une armée opérationnelle est une armée jeune, et bien la campagne de TBWA Corporate parle jeune et utilise toute une batterie d’outils modernes pour séduire les experts du web 2.0. « pour moi, pour les autres, s’engager.fr », la 8ème campagne de recrutement de l’Armée, n’est pas une unième prise de parole : elle est capitale, en cette période de crise et de malaise de nombre de jeunes, et donnerait presque envie de courir intégrer ses rangs. L’agence devait «reconduire la stratégie drive to web déjà en vigueur mais aller plus loin, en accompagnant les candidats potentiels et déclarés, pour appuyer plus efficacement les bureaux Terre des centres d’information et de recrutement des forces armées (CIRFA). D’autre part, proposer des outils modernes. Réponses parmi d’autres : la parallaxe comme technique de navigation sur la page d’accueil de sengager.fr, le responsive design, permettant l’accès au site Internet à tous les types de supports digitaux » explique le général Benoît Royal, sous-directeur recrutement de l’armée de Terre. C’est qu’en trois ans, la part d’Internet dans la génération annuelle des candidatures par la chaîne de recrutement dans son ensemble, a quasiment doublé, passant de 30 à plus de 55%. Aussi, la stratégie media multi-supports 360° mise en place est-elle conçue pour que les deux spots TV, les spots radio, les affiches, les insertions presse et les bannières web renvoient directement vers le site sengager.fr. L’ensemble utilise des codes réalistes – le code du soldat dans son quotidien, à l’instruction, en entraînement, en mission en France et en opération extérieure - pour que les jeunes puissent se projeter plus facilement dans la vie de l’engagé. En espérant qu’ils ne confondent pas avec les jeux vidéo dont ils sont presque tous coutumiers.
