Le confinement inspire les slogans publicitaires

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L’Observatoire des slogans, fondé par Souslelogo, s’est livré à une analyse du langage des marques pendant la période du confinement. Entre le 17 mars et le 11 mai, il a ainsi scruté la création de 1411 slogans, soit 20% de plus que sur la même période 2019. Une progression notamment due à une « sur-communication de certains secteurs, en particulier celui des Hypermarchés dont le nombre de slogans recensés a quasiment été multiplié par 4 », sur la même période, relève l’Observatoire. Dans l’air du temps, le hashtag a amplement été mis en avant : Au 15 mai, au moins 108 slogans avec hashtag avaient fait l’objet d’une campagne française depuis le début de l’année (#onatousunrôleàjouer (E.Leclerc), #tousengagés (La Poste), #Onresteensemble (Orange), #mieuxensembleàlamaison (Purina), #TogetherIamstrong (Zalando), etc.). « C’est deux fois plus que l’année dernière à la même période », observe-t-il. Sur cette centaine de slogans, 70% sont apparus après le 17 mars, « démontrant un lien évident entre recours aux hashtags et confinement », pointe-t-il encore, alors que cette même étude, en 2019, notait un « net recul » du hashtag dans les slogans.

Côté mots les plus utilisés pendant cette période inédite, l’Observatoire des slogans met en avant « Soutenir », « soutenons », « restez », « aujourd’hui », « producteurs », « agriculteurs, « soin », « merci » et « mobilise ». Une manière pour les marques « d’appeler à la solidarité ou à la bienveillance (…) Mais aussi (et surtout) d’affirmer la-leur en mettant en avant leur engagement face à cette crise sanitaire ». Mais les slogans font aussi leur apparition sous forme de consigne de sécurité : #Restez chez vous. Le meilleur moyen d'être bientôt avec vos proches (Kombo) ; #restez prudents (France 5) ; Restez proches de vos contacts même à distance (Sosh)… Dans ce contexte, le mot « aujourd’hui » fait un bon en avant significatif parce que pendant cette période difficile de se projeter de « parler d’avenir », souligne Souslelogo qui observe par ailleurs la forte progression de l’expression « plus que jamais », souvent accolé à l’utilisation « d’aujourd’hui ». Depuis la fin mars, près d’une trentaine de slogans français reprennent ainsi cette expression : Vous êtes producteur local, plus que jamais, vous pouvez compter sur nous (Magasins U) ; Aujourd'hui plus que jamais 30 000 de nos collaborateurs sont mobilisés en France pour fournir vos # services essentiels (Veolia) ; Plus que jamais, une nouvelle vision de la vie (Optic 2000)

Et puis, bien sûr, les nouveaux mots liés au Covid-19 ont accompagné les slogans (voir tableau). Ceux-ci ont été emprunté au vocabulaire médical, voire épidémiologique, mais aussi au langage courant avec, dans ce cas, des mots jamais utilisés dans les slogans publicitaires comme « masquée », « immunisent », « distanciation », « applaudissement », « déconfinement », « coronastop », etc.

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