Empreinte carbone : l’Union des Marques met en place un méta-référentiel autour des campagnes de pub

Selon l’Union des Marques, « le secteur de la communication, comme toutes les activités humaines, est concerné et doit s’inscrire dans une trajectoire plus sobre ». Prenant acte que les marques, agences créatives, médias, régies, productions et autres associations professionnelles ont créé des outils et référentiels pour chacun piloter leurs politiques et stratégies de mesures des empreintes carbone des différents outils de communication, l’Union des Marques a présenté jeudi son « méta-référentiel ». En effet, dans ce flot désordonné, les marques s’y perdent un peu car « on ne peut pas réduire ce que l’on ne sait pas mesurer », résume l’association.

Alors, dans le cadre d’une démarche de « co-construction » avec l’ensemble de l’interprofession, ainsi que l’expertise de BL Evolution, le soutien d’Orange et de l’agence Sidièse, l’Union des Marques propose ce nouvel outil et guide disponibles en open source afin de « formaliser et unifier les approches ». Cette première version du « méta-référentiel » porte sur six canaux (TV, Digital, Affichage, Print et événementiel) et entend couvrir toute la chaine de valeur de la communication (création et diffusion). Mis en place et testé dans les faits au sein du groupe Orange, il se base sur les méthodes dites de « référence », avance un communiqué, développées par les associations professionnelles telles que Ecoprod, le syndicat des éditeurs de presse magazine (SEPM), le Syndicat national de la publicité TV (SNPTV), le Syndicat des régies internet (SRI) ou encore l’UNIMEV représentant les agences événementielles.

Nourrir, pas remplacer...

Toutefois, la méthode de calcul portée par ce nouvel outil viendra nourrir « sans les remplacer », insiste Hervé Navellou, président de l’Union des marques et par ailleurs président de L’Oréal France, les calculatrices développées en interne ou par des opérateurs privés (agence, cabinets de conseil, plateforme SAAS…). Pour lui, elle « servira aux marques à s’assurer de la pertinence des référentiels utilisés. Cela fiabilisera l’analyse des données et permettra de piloter efficacement les trajectoires de réduction des émissions, campagne par campagne ». La démarche n’a pas pour vocation à se limiter aux seuls travaux franco-français et ambitionne de s’intégrer dans les travaux internationaux menés par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et l’initiative AdNetZero lancé en 2020 au Royaume-Uni. Enfin, ce « méta-référentiel » se veut « par nature évolutif ». Ainsi, d’autres briques s’adjoindront-elles « dans les prochains mois, pour suivre les évolutions des méthodes présentées, intégrer de nouveaux médias et affiner les méthodes d’agrégations des calculs », conclut l’Union des Marques.