Magna (IPG Mediabrands) révise à la hausse ses prévisions de croissance France 2018 : +1,8 %
Selon l’étude Magna d'IPG Mediabrands sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays) les recettes publicitaires nettes seront en légère hausse en France cette année : +1,3 % à près de 11 milliards d’euros. Selon IPG Mediabrands, "cette stabilité résulte d’une baisse de 200 millions d’euros des recettes des médias traditionnels (-3 % à 6,9 milliards d’euros), tandis que les recettes publicitaires des formats numériques (search, display, vidéo, social) augmentent de 350 millions d’euros (+10%) pour atteindre 3,9 milliards d’euros (36 % du total des recettes)". Magna révise sa prévision 2018 a la hausse : +1,8 % en raison de l’accélération de la croissance numérique et du renouveau de confiance dans l’économie française. Au niveau mondial, les recettes publicitaires des médias vont croître de +4,1 % à 508 milliards de dollars, cette année. La croissance moyenne en Europe occidentale sera de +3,4 %. La prévision 2018 est relevée à +5,2 % pour la croissance mondiale (4,5 % précédemment) et +2,7 % pour la moyenne européenne.
Le marché publicitaire français progresse d’environ +1,3 % cette année (2017), pour atteindre 3,3 milliards d’euros. Ce résultat est légèrement supérieur à la croissance enregistrée en 2016 (+0,9%) et en 2015 (+0,7%), mais reste inférieur à la moyenne de l’Europe occidentale (+3,4%).
La croissance économique reste inférieure à 2 % (PIB réel attendu : +1,7 % en 2017), mais l’élection d’un président modéré a au moins stabilisé les perspectives économiques et rétabli la confiance des ménages et des investisseurs. Ce regain d’optimisme devrait conduire à une accélération du marché en 2018 (+1,8%), tandis que la Coupe du Monde de la FIFA sera, comme d’habitude, un moteur de croissance pour la télévision.
Les recettes publicitaires de la télévision ont progressé de +1 % à 3,3 milliards d’euros. Comme attendu, la télévision a profité de l’assouplissement des règles de parrainage en janvier 2017, qui ouvre le parrainage a un plus grand nombre de programmes et autorisent plus de sponsors par programme. Les recettes liées à ces parrainages ont ainsi augmenté d’environ +20 % à 200 millions d’euros (6 % du chiffre d’affaires total de la télévision). Les médias sociaux et le search ont à nouveau été les moteurs de la croissance des médias numériques cette année avec des recettes qui ont progressé de +45 % à près de 660 millions d’euros (désormais presqu’autant que la radio) le search reste le format numérique le plus important, avec une croissance de +10 % pour atteindre 1,5 milliard d’euros environ. La publicité sur mobiles a augmenté de +36 % et représente désormais 44 % des recettes publicitaires numériques totales, tandis que les impressions et les clics sur ordinateurs ont généré -5 % de revenus cette année. Conséquence de l’évolution rapide du comportement des consommateurs, la publicité mobile dépassera la publicité sur ordinateurs dès 2018 (52 %). Les formats « display » sont à la peine, malgré les opportunités offertes par les technologies programmatiques : les recettes des bannières sont en baisse d’environ -9 % et les recettes des publicités vidéo non sociales affichent une hausse modeste de +7 %. Au total, la publicité numérique a augmenté de +10 %, pour atteindre 3,9 milliards d’euros cette année. Magna prévoit une croissance de +10,5 % en 2018, pour atteindre 4,3 milliards d’euros (un milliard de plus que la télévision, et une part de marché de 39 %).
Les recettes publicitaires de la presse et de la radio sont en ligne avec les précédentes prévisions (-9 % et -4 % respectivement). La presse a été affectée par la baisse de la diffusion, la baisse des volumes de pages publicitaires (-5 %) et la stagnation des prix nets.
France : Investissements publicitaires nets (en millions d’euros)
Médias
traditionnels
2016
2017
2018
Médias
numériques
2016
2017
2018
Télévision
3 254
3 289
3 319
Search*
1 375
1 513
1 657
Croissance
0,4 %
1,1 %
0,9 %
Croissance
5,9 %
10,0 %
9,6 %
Part de marché
30,4 %
30,4 %
30,1 %
Part de marché
12,9 %
14,0 %
15,0 %
Presse Quot.
882
807
718
Vidéo en ligne*
300
321
387
Croissance
-11,9 %
-8,5 %
-11,0 %
Croissance
6,0 %
7,1 %
20,4 %
Part de marché
8,3 %
7,5 %
6,5 %
Part de marché
2,8 %
3,0 %
3,5 %
Magazines
1 003
898
790
Bannières*
451
408
386
Croissance
-7,0 %
-10,5 %
-12,0 %
Croissance
-7,8 %
-9,5 %
-5,3 %
Part de marché
9,4 %
8,3 %
7,2 %
Part de marché
4,2 %
3,8 %
3,5 %
Radio
712
684
649
Réseaux Sociaux* ^
453
659
922
Croissance
-1,1 %
-4,0 %
-5,0 %
Croissance
62,4 %
45,6 %
39,8 %
Part de marché
6,7 %
6,3 %
5,9 %
Part de marché
4,2 %
6,1 %
8,4 %
Extérieur
1 205
1 171
1 160
Ordinateur
2 279
2 168
2 047
Croissance
3,2 %
-2,8 %
-1,0 %
Croissance
-8,8 %
-4,9 %
-5,6 %
Part de marché
11,3 %
10,8 %
10,5 %
Part de marché
21,3 %
20,0 %
18,6 %
Cinéma
90
89
90
Mobile**
1 264
1 723
2 252
Croissance
9,5 %
-1,5 %
1,5 %
Croissance
58,0 %
36,3 %
30,7 %
Part de marché
0,8 %
0,8 %
0,8 %
Part de marché
11,8 %
15,9 %
20,4 %
Total
Total
Traditionnel
7 146
6 936
6 726
Numérique
3 543
3 891
4 300
Croissance
-2,0 %
-2,9 %
-3,0 %
Croissance
7,4 %
9,8 %
10,5 %
Part de marché
66,9 %
64,1 %
61,0 %
Part de marché
33,1 %
35,9 %
39,0 %
Grand Total
10 689
10 827
11 026
Croissance
0,9 %
1,3 %
1,8 %
Source : MAGNA INTELLIGENCE Décembre 2017
* inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes numériques (fixes et mobiles)
** inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes mobiles (tablettes, smartphones)
^ inclut les recettes publicitaires des vidéos sociales
