Magna (IPG Mediabrands) révise à la hausse ses prévisions de croissance France 2018 : +1,8 %

Selon l’étude Magna d'IPG Mediabrands sur les tendances du marché publicitaire mondial (70 pays) les recettes publicitaires nettes seront en légère hausse en France cette année : +1,3 % à près de 11 milliards d’euros. Selon IPG Mediabrands, "cette stabilité résulte d’une baisse de 200 millions d’euros des recettes des médias traditionnels (-3 % à 6,9 milliards d’euros), tandis que les recettes publicitaires des formats numériques (search, display, vidéo, social) augmentent de 350 millions d’euros (+10%) pour atteindre 3,9 milliards d’euros (36 % du total des recettes)". Magna révise sa prévision 2018 a la hausse : +1,8 % en raison de l’accélération de la croissance numérique et du renouveau de confiance dans l’économie française. Au niveau mondial, les recettes publicitaires des médias vont croître de +4,1 % à 508 milliards de dollars, cette année. La croissance moyenne en Europe occidentale sera de +3,4 %. La prévision 2018 est relevée à +5,2 % pour la croissance mondiale (4,5 % précédemment) et +2,7 % pour la moyenne européenne.

 Le marché publicitaire français progresse d’environ +1,3 % cette année (2017), pour atteindre 3,3 milliards d’euros. Ce résultat est légèrement supérieur à la croissance enregistrée en 2016 (+0,9%) et en 2015 (+0,7%), mais reste inférieur à la moyenne de l’Europe occidentale (+3,4%).

La croissance économique reste inférieure à 2 % (PIB réel attendu : +1,7 % en 2017), mais l’élection d’un président modéré a au moins stabilisé les perspectives économiques et rétabli la confiance des ménages et des investisseurs. Ce regain d’optimisme devrait conduire à une accélération du marché en 2018 (+1,8%), tandis que la Coupe du Monde de la FIFA sera, comme d’habitude, un moteur de croissance pour la télévision.

 Les recettes publicitaires de la télévision ont progressé de +1 % à 3,3 milliards d’euros. Comme attendu, la télévision a profité de l’assouplissement des règles de parrainage en janvier 2017, qui ouvre le parrainage a un plus grand nombre de programmes et autorisent plus de sponsors par programme. Les recettes liées à ces parrainages ont ainsi augmenté d’environ +20 % à 200 millions d’euros (6 % du chiffre d’affaires total de la télévision). Les médias sociaux et le search ont à nouveau été les moteurs de la croissance des médias numériques cette année avec des recettes qui ont progressé de +45 % à près de 660 millions d’euros (désormais presqu’autant que la radio)  le search reste le format numérique le plus important, avec une croissance de +10 % pour atteindre 1,5 milliard d’euros environ. La publicité sur mobiles a augmenté de +36 % et représente désormais 44 % des recettes publicitaires numériques totales, tandis que les impressions et les clics sur ordinateurs ont généré -5 % de revenus cette année. Conséquence de l’évolution rapide du comportement des consommateurs, la publicité mobile dépassera la publicité sur ordinateurs dès 2018 (52 %). Les formats « display » sont à la peine, malgré les opportunités offertes par les technologies programmatiques : les recettes des bannières sont en baisse d’environ -9 % et les recettes des publicités vidéo non sociales affichent une hausse modeste de +7 %. Au total, la publicité numérique a augmenté de +10 %, pour atteindre 3,9 milliards d’euros cette année. Magna prévoit une croissance de +10,5 % en 2018, pour atteindre 4,3 milliards d’euros (un milliard de plus que la télévision, et une part de marché de 39 %).

Les recettes publicitaires de la presse et de la radio sont en ligne avec les précédentes prévisions (-9 % et -4 % respectivement). La presse a été affectée par la baisse de la diffusion, la baisse des volumes de pages publicitaires (-5 %) et la stagnation des prix nets.

 France : Investissements publicitaires nets (en millions d’euros)

Médias

traditionnels

2016

2017

2018

 

Médias

numériques

2016

2017

2018

Télévision

3 254

3 289

3 319

Search*

1 375

1 513

1 657

Croissance

0,4 %

1,1 %

0,9 %

Croissance

5,9 %

10,0 %

9,6 %

Part de marché

30,4 %

30,4 %

30,1 %

Part de marché

12,9 %

14,0 %

15,0 %

Presse Quot.

882

807

718

Vidéo en ligne*

300

321

387

Croissance

-11,9 %

-8,5 %

-11,0 %

Croissance

6,0 %

7,1 %

20,4 %

Part de marché

8,3 %

7,5 %

6,5 %

Part de marché

2,8 %

3,0 %

3,5 %

Magazines

1 003

898

790

Bannières*

451

408

386

Croissance

-7,0 %

-10,5 %

-12,0 %

Croissance

-7,8 %

-9,5 %

-5,3 %

Part de marché

9,4 %

8,3 %

7,2 %

Part de marché

4,2 %

3,8 %

3,5 %

 

Radio

 

712

 

684

 

649

Réseaux Sociaux* ^

 

453

 

659

 

922

Croissance

-1,1 %

-4,0 %

-5,0 %

Croissance

62,4 %

45,6 %

39,8 %

Part de marché

6,7 %

6,3 %

5,9 %

Part de marché

4,2 %

6,1 %

8,4 %

Extérieur

1 205

1 171

1 160

Ordinateur

2 279

2 168

2 047

Croissance

3,2 %

-2,8 %

-1,0 %

Croissance

-8,8 %

-4,9 %

-5,6 %

Part de marché

11,3 %

10,8 %

10,5 %

Part de marché

21,3 %

20,0 %

18,6 %

Cinéma

90

89

90

Mobile**

1 264

1 723

2 252

Croissance

9,5 %

-1,5 %

1,5 %

Croissance

58,0 %

36,3 %

30,7 %

Part de marché

0,8 %

0,8 %

0,8 %

Part de marché

11,8 %

15,9 %

20,4 %

Total

 

 

 

Total

 

 

 

Traditionnel

7 146

6 936

6 726

Numérique

3 543

3 891

4 300

Croissance

-2,0 %

-2,9 %

-3,0 %

Croissance

7,4 %

9,8 %

10,5 %

Part de marché

66,9 %

64,1 %

61,0 %

Part de marché

33,1 %

35,9 %

39,0 %

 

Grand Total

 

10 689

 

10 827

 

11 026

 

 

 

 

Croissance

0,9 %

1,3 %

1,8 %

Source : MAGNA INTELLIGENCE Décembre 2017

* inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes numériques (fixes et mobiles)

** inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes mobiles (tablettes, smartphones)

^ inclut les recettes publicitaires des vidéos sociales