Sylvain Machard : « Les coopératives sont un organe de dialogue entre producteurs et consommateurs »
En amont de la deuxième édition du Prix Communication de la Coopération Agricole, rencontre avec le directeur général adjoint de Publicis Activ, agence du Groupe Publicis spécialisée dans l'agri-agro au service des ETI.
CB News : Quel regard portez-vous sur les coopératives agricoles et agroalimentaires, sur la particularité de leur modèle et leurs atouts sur le marché français en 2023 ?
Sylvain Machard : Les coopératives sont fascinantes car elles forment un organe unique de transmission et de dialogue entre producteurs et consommateurs, entre l’offre et la demande. Elles peuvent ainsi jouer un rôle pour réduire certains paradoxes. Tenter par exemple de répondre à la demande de produits qualitatifs et à bons prix (et particulièrement en ce moment) sans pénaliser l’amont, qui de son côté doit repenser ses façons de produire. BioCoop l’exprime très bien : il faut collectivement trouver un équilibre notamment sur le prix (juste vs bas) pour répondre aux conso tout en finançant correctement un modèle agricole en transformation.
CB News : Comment la communication peut accompagner ces transformations ?
Sylvain Machard : Les coopératives agricoles et agroalimentaires représentent une part importante de notre économie, une économie réelle, non délocalisable et particulièrement utile. En communication corporate, il y a encore beaucoup à faire pour mieux faire connaître ces entreprises et casser quelques idées reçues. Construire ou faire vivre sa marque employeur est également un gros enjeu des coopératives compte tenu des difficultés à recruter ou fidéliser ses collaborateurs. Les marques grande conso développées par ces Coop (Florette, Soignon…) ont, elles aussi, beaucoup à faire, à la fois à court terme sur lede business pour maintenir, leur position auprès de leur conso sur un marché tendu par l’inflation, sans perdre de vue des changements plus structurants à intégrer en matière d’engagements (origine, qualité, conditionnement…) ou d’innovations. Tout ce travail ne peut être appréhendé sans bien comprendre le mode de fonctionnement d’une coopérative, son modèle de gouvernance notamment, qui offre une grande stabilité dans la construction d’une stratégie, permet de s’inscrire dans le temps long (même s’il faut savoir accélérer de temps en temps…ce qui n’est pas toujours évident…). Le modèle coopératif est un modèle fondé sur des valeurs de solidarité et de développement que l’on retrouve d’ailleurs bien dans la dernière campagne Intersport (« Allez »). Une campagne qui réussit le double enjeu de délivrer un message consacrant le collectif et les engagements de l’enseigne coopérative en termes d’écoconception
CB News : De quelles évolutions sociétales témoignent leurs prises de parole ?
Sylvain Machard : Si vous accompagnez le secteur agroalimentaire du grand Ouest, vous collaborez presque automatiquement avec de grandes coopératives agricoles et agroalimentaires. Il y encore quelques années, la question des modes de production (plus responsables), des conditions de travail (plus éthiques) ou de santé ne trouvaient pas toujours leur place dans les briefs. On a accompagné et souvent favorisé un rattrapage sur ces enjeux et leur communication. Et c’est une excellente chose pour que ces entreprises soient reconnues. Rappelons que les coopératives tous secteurs confondus représentent plus de 300 milliards de revenus et plus d’1 million de collaborateurs… Les modèles coopératifs sont à l’origine de superbes success story mais rares sont ceux à savoir que Krys, Leclerc, Intersport, Biocoop ou La Banque Populaire font partie de ce grand mouvement.
