Boutaina Araki (Clear Channel) : « le Grand Prix de la communication extérieure s’annonce riche »

Alors que Clear Channel s’apprête à célébrer le centenaire de la société Dauphin dont elle est issue, Boutaina Araki, la présidente de Clear Channel France, va prendre la présidence du Grand Prix de la Communication extérieure (GPCE), dont la 47e édition se tiendra à Rotterdam du 10 au 12 mars. L’occasion de faire le point sur ce Grand Prix créatif.

CB News : Quelles sont les nouveautés de ce Grand Prix de la Communication extérieure ?

Nous avons voulu que ce soit un Grand Prix de l’inclusion. L’une des nouveautés de cette année est que nous allons diffuser des extraits des débats sur les réseaux sociaux, dès le lundi qui suivra le Grand Prix. Car ces créations intéressent aussi le grand public et on s’est dit que ce serait intéressant de montrer les échanges qui ont lieu pendant le jury qui était déjà l’un des seuls qui soit ouvert à la presse. Toujours dans cet esprit d’inclusion, j’ai la chance d’être la première femme présidente du GPCE et nous avons choisi pour présider le jury Mélanie Pennec, directrice de création chez DDB Paris, qui est en plus d’être une femme est très talentueuse. Le jury sera bien entendu paritaire et rajeuni. Les femmes sont de plus en plus nombreuses dans le monde de la création publicitaire et leur regard est naturellement très important.

CB News : De nouvelles catégories sont-elles prévues ?

Nous avons prévu un prix de l’engagement autour des sujets de diversité, d’inclusion et de société. Ce prix récompensera les créations à impact. Par ailleurs, nous avons simplifié le palmarès en supprimant la catégorie craft et le cinéma. Au-delà des catégories, ce prix est différent des autres parce qu'’on est dans un espace qui est la rue et qu’on est dans un écrin qui est très ouvert. C’est de la création publicitaire pure.

CB News : Comment se porte le média au sortir de ces années difficiles ?

Le média se porte vraiment bien. La fin de l’année 2021 a été plutôt porteuse. Sur l’ensemble de l’année, nous ne sommes par revenus au niveau de 2019. Nous sommes encore autour de 20 %, mais c’est déjà une première amélioration compte tenu du fait qu’il y a encore eu des confinements. Mais depuis le dernier trimestre, on voit que le média retrouve sa dynamique. Les annonceurs sont présents et réactifs. Et ça nous conforte dans la vision que nous avons du média. C’est le dernier mass media, il est impactant, il permet de communiquer massivement même si l’on sait mettre des surpressions et pour certains de nos annonceurs, c’est très important. Et ces fondamentaux ressortent aujourd’hui.

CB News : Le digital est-il un facteur d’amélioration ?

Bien sûr, le mouvement avait commencé avant la crise et il s’est accéléré. Quand on parle de digital, il s’agit bien évidemment des écrans, mais ce n’est pas que ça. C’est aussi un moyen de donner un accès plus simple et plus immédiat à notre inventaire grâce au programmatique, aux canaux directs, et à l’automation. Le tout avec le soutien de la data pour avoir un ciblage le plus pertinent possible. C’est aussi tout un travail que nous menons chez Clear Channel ces deux dernières années autour de l’expérience client. Le sujet est de rendre notre média plus facile à comprendre et comment interagir avec Clear Channel de manière efficace, simple, plus fluide.

Jusqu’à présent le palmarès du GPCE a primé des créations papier. Est-ce que l’attribution du Grand Prix à une campagne digitale serait un accomplissement ?

Je n’en suis pas sûre. Je pense que les deux formats, le papier et le digital, on a une puissance très intéressante. Les deux apportent des choses assez différentes. C’est la raison pour laquelle le jury s’est souvent posé la question de savoir s’il fallait les séparer ou non. Je trouve qu’il y a un charme particulier à la publicité papier et je pense que ce type de création a encore un grand avenir. D’autant que les créatifs ont un goût particulier pour cette création parce qu’on arrive à faire passer un message fort avec une image statique. Avec le DOOH on est avec une vidéo sans son qui répond à un besoin différent. Et je ne suis pas sûre que l’on soit plus créatif quand on fait du DOOH que du papier. Je pense que ces médias sont complémentaires et d’ailleurs on voit de plus en plus de campagnes dans lesquelles les annonceurs utilisent les deux.

Ce Grand Prix s’annonce-t-il bien sur le plan créatif ?

Le cru s’annonce excessivement riche. Nous avons eu énormément de créations qui portent sur les deux dernières années puisque nous n’avons pas pu organiser le Grand Prix en 2021. Beaucoup de variété, on n’a pas moins de 700 campagnes qui ont été proposées. Les annonceurs ont eu envie de reprendre la parole et ça se voit dans les créations de l’année. On devrait avoir de belles choses.