Mohamed Bareche (Publicis Dubaï) : "les anxieux créent mieux"

On se téléporte au Moyen-Orient avec Mohamed Bareche, directeur de création à Publicis Dubaï. Installé depuis un an (auparavant chez Léo Burnett Paris, TBWA Paris, CLM BBDO et BETC), il témoigne de la situation dans une région habituellement très discrète.

1) Comment ça se passe à l'agence à Dubaï ?

Mohamed Bareche : on a la chance d’avoir des clients dans le secteur alimentaire qui souffre moins de la crise que d’autres secteurs. Mais d’autres clients sont dans une période plus calme. C'est le cas de l'automobile par exemple. Ceci étant dit, c’est valable pour aujourd‘hui et "demain" n’a jamais été aussi loin...Nous avons fait bloc avec nos clients dès le début de cette crise en faisant en sorte qu’il n’y ait pas de temps morts et qu’on continue d’être opérationnels, dans la mesure du possible bien sûr. Logistiquement, il nous a fallu à peine un week-end pour que tout le monde puisse avoir son matériel rapatrié à la maison et connecté aux serveurs du groupe. Et après une semaine de tâtonnements, on était totalement opérationnels. En gros, une fois qu’on savait tous comment utiliser google teams (rires).

2) Pour vous créatif, quels ont été et quels sont encore les plus grands défis surmontés ?

Mohamed Bareche : dans le processus de conception, ici à Dubaï c’est la culture du brainstorming collectif qui prédomine (tout comme aux US). Il a donc fallu aux créatifs s’adapter et apprendre à rechercher des idées tout seul dans son coin à la maison, loin des ping-pongs créatifs et du contact visuel et body-language qui va avec. En tant que directeur de création ça a été mon plus grand challenge...Ne pas laisser le travail à distance affecter la qualité de nos idées, car à la fin c’est ce qu’on vend à nos clients et ce que le public verra de notre agence.

3) Avez-vous observé des tendances pérennes dans les stratégies de vos clients ? Pouvez-vous nous donner un exemple ?

Mohamed Bareche : la raison d’être et la stratégie de certains de nos clients ont fait qu’ils ont pu continuer de communiquer et interagir avec les consommateurs de façon tout à fait naturelle et légitime durant cette crise. C’est le cas par exemple de Maggi dont la signature de marque est "Cook the difference". Message qui résonne parfaitement dans toutes les cuisines de confinés. Le pire à faire pour une marque durant cette période était de prendre la parole à un moment où elle n’avait pas forcément la légitimité.

4) Avez-vous de nouvelles sources d'inspiration ?

Mohamed Bareche : les plus créatifs durant cette période de confinement n’ont pas forcément été les publicitaires...Qui, pour certains, se sont précipités pour occuper l’espace et nous ont souvent offert le même manifesto avec parfois les mêmes séquences issues de banques d’images. Ou encore des campagnes qui enfoncent des portes ouvertes. J’ai été, en revanche, été agréablement surpris par la fraîcheur et la créativité des user generated content sur les différentes plateformes avec parfois même des tricks de réalisation inventifs dont certains nous ont d’ailleurs inspiré une campagne qu’on a imaginée pour un de nos clients. Ce confinement nous l’a encore prouvé, les anxieux créent mieux.