Orangina contre le consensus
« On ne veut pas être consensuel, on veut être détesté ou adoré ». Ouf, par ces quelques mots d’introduction, Stan de Parcevaux, directeur marketing d’Orangina, nous met à l’aise en présentant la dernière campagne de la petite bouteille à secouer – et totalement secouée-, toujours signée Fred & Farid. On a le droit de ne pas adhérer/adorer sans se faire vilipender. C’est même conseillé.
« On ne touchera jamais notre bouteille, iconique, mais nous cherchons toujours des publicitaires rupturistes. Le côté culte est dans nos codes, dans notre expression. Et aujourd’hui plus que jamais, nous voulons être détournés ». Pour sûr, les spots – on peut pas raconter il faut cliquer – sont totalement déjantés et de nature à faire réagir, un brin beurk pour l’un d’eux où un pigeon malade inonde une jeune femme de sa fiente.
Orangina veut du « lâcher prise », là on en trouve… Les films sont en tous les cas l’occasion d’installer une nouvelle signature « Restez vivants, Buvez Orangina ». Pour Fred Raillard, qui s’exprimait hier en direct de Shangaï (avec au passage une petite visite expresse de l’agence et de ses modes de fonctionnement), « nous voulions montrer une marque qui est toujours positive, même si elle est subversive et ironique ». L’ancienne campagne parodiait la pub, en cassant les codes existants dans la lessive, les déo, le maquillage ou encore le shampooing. En plein dans le mile puisque la saga a été élue publicité préférée des Français en 2010 (palmarès Ipsos de la publicité). Le principe créatif de la nouvelle campagne diffère. Il met toujours en scène les pin-ups mi-animales, mi-humaines, pour exprimer le caractère hybride d’une boisson à la croisée du jus d’orange et du soda et de « vrais humains ». Mais à ces derniers, il arrive d’improbables catastrophes. Le caca de pigeon donc, mais aussi le fait d’être percuté par un homme canon alors qu’on est en train de licencier quelqu’un et plus tard (la troisième copie est encore secrète) les péripéties d’un satellite soviétique. Aux hybrides, rien n’arrive, car « 0% des buveurs d’Orangina… » sont victimes de tels assauts burlesques. La nouvelle campagne est signée du réalisateur Gary Freedman du collectif Glue society (Doritos, Canal+, Nike, Fifa) pour les 3 copies TV et cinéma (production Nouvelle Vague) et de Rankin, pour l’affichage. « Un état d’esprit un peu Rolling Stones pour les visuels », commente le directeur marketing, qui veut que la partie print bénéficie d’un traitement particulier, sans rebondir sur les spots TV. Après cette offensive, qui démarre aujourd’hui en télévision, suivront de nombreuses opérations d’activation. « On a pas envie de parler Brand content. On veut travailler à la propagation de notre état d’esprit, et c’est ce qu’on va demander à nos consommateurs et à nos fans », conclut Stan de Parcevaux. En tous les cas, ces sagas, effectivement tout sauf consensuelles, participent grandement du succès de la marque franco- française : les volumes sont en hausse de 25% depuis 2008 et consommés par deux millions de personnes. De quoi songer à une internationalisation de la petite bouteille ronde. Lancée au Japon, elle est déjà consommée à hauteur de 80 millions de litres VS 160 en France. On se demande ce que la diffusion des nouveaux spots induirait comme effet sur ce chiffre.
