+17% pour le marché de la pub digitale en 2018, à 4,8 milliards €

En 2018, le marché de la publicité digitale a progressé de +17% vs 2017, à 4,8 milliards € nets, selon l’Observatoire de l’ePub porté par le SRI, l’UDECAM et PwC. Dans ce contexte, le search (45% du marché global) est en hausse de +11%, à 2,2 milliards € quand le display global affiche +30%, à 1,9 milliard €. Toutefois, l’Observatoire relève des disparités chez ce dernier avec un display social en hausse de +63% (22% du marché global), à 1,08 milliard €, tandis que le display hors social (18% du marché global) est à 886 millions € (+5% en un an). Les « Autres leviers » (affiliation, comparateurs et emailing) qui représentent 15% du marché global enregistrent +6% sur la période avec un CA net de 735 millions €. L’étude en profite pour souligner que les médias dits « historiques » (TV, radio, presse), qui contribuent à hauteur de 6% du total digital 2018, représentent toute de même 16% du display global et 36% du display hors social.

De l’importance du social dans les leviers du display

Côté vidéo (instream + outstream), 43% du display global, la croissance affiche +47% (847 millions €) alors que le programmatique représente aujourd’hui 67% du display global (1,3 milliard €) et une progression du +46% en 2018 vs 2017. Une forte hausse notamment justifiée par les réseaux sociaux « dont la commercialisation est nativement programmatique », rappelle les auteurs de l’étude. Le mobile, quant à lui, poursuit sa croissance (+58%), à 1,11 milliard €, soit 55% du display global. Le social, mobile par nature, prend plus de 80% du display mobile global. Les investissements publicitaires Mobile totaux représentent 58% du marché search et display et « s’alignent enfin sur les usages puisque 50% du temps passé sur internet se fait sur mobile », relève encore l’Observatoire.

Anecdotique audio, pour l’instant…

Cependant, note-t-il, le display hors social (45% du display global) progresse « de manière plus contrastée », à 886 millions € (+5%). Dans le détail, la vidéo affiche +13% (387 millions €) alors que le « natif » est en croissance de +27% (68 millions €) et les opérations spéciales de +13% (158 millions €) quand le « classique » est en perte de vitesse (-13%, 262 millions €) mais comptant encore pour 30% du display hors social. Plus anecdotique pour l’instant, l’audio, à 11 millions €, croit de +30% en 2018 vs 2017. Des tendances qui permettent également d’observer que « le transfert vers le programmatique continue » pour atteindre 46% du display hors Social, à 336 millions €. Le programmatique hors social croît ainsi tant sur les formats classiques (+10%) que vidéo (+48%). Quant au mobile, il participe pour près de 60% de la croissance du display hors social. Il est en croissance de +14% (193 millions €) et représente 22% du display hors social.

Search et les réseaux sociaux captent 94% de la croissance

En un an, la part du search est passée de 57% à 54%, au bénéfice du display classique et vidéo, au sein duquel, les réseaux sociaux « prennent la plus grande part de ce transfert », insiste l’Observatoire. Ces derniers comptent pour 25% du marché digital (vs 19% en 2017) au détriment des acteurs hors social (de 24% à 21%). Ainsi, ensemble, les leviers search et social représentent-ils 79% du total display et search. Sur mobile, la concentration est claire et nette : 92%. En 2018, le search et les réseaux sociaux contribuent pour 94% de la croissance. « On a probablement atteint des seuils », espère Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale déléguée de TF1 Publicité. « A un moment il faut quand même un peu de pluralisme, là on est dans le 80-0, nous on préfèrerait des proportions de type +deux tiers-un tiers+ ». C'est la première année où tous les médias historiques (presse, radio, affichage...), même la télévision, voient leurs parts diminuer au sein du marché global de la publicité en France, tandis que la publicité numérique, devenue en 2016 le premier média publicitaire, passe de 34,5 à 39,2% du gâteau complet. L’intégralité des résultats de l’Observatoire sont consultables ici.

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