L’attention publicitaire : un nouvel indicateur de performance qui bouleverse l’écosystème digital

L’attention publicitaire : un nouvel indicateur de performance qui bouleverse l’écosystème digital

CB Expert focus techno en partenariat avec Ratecard : Pourquoi et comment mesurer l’attention ? Et comment la créer ? Les adtechs témoignent.

Encore trop souvent, la performance d’une campagne publicitaire sur les leviers du digital est déterminée par le seul taux de clics qu’elle réalise. KPI pourtant obsolète et qui n’apporte finalement aucune indication en termes de réalisation des objectifs stratégiques de l’annonceur, ni de réponse concrète à ses enjeux business. Que ce soit dans le cadre de stratégies haut ou bas de funnel, qu’il s’agisse de campagnes de branding ou de performance, ce qui compte aujourd’hui c’est finalement l’impact positif de la communication sur l’utilisateur – et qui le conduira à l’achat à plus ou moins long terme. L’attention publicitaire : Pourquoi et comment la mesurer ? Et comment la créer ? Les adtechs témoignent.

Un nouvel indicateur de performance mesurable

Longtemps dominé par des KPIs très orientés performance directe (clics, leads, conversion), le digital est de plus en plus activé dans des logiques de branding. L’attention est donc logiquement au cœur de toutes les réflexions.
Mais comment la mesurer ? Fabien Livet, CEO et Cofondateur d’Elium nous apporte des éléments de réponse :
«Plus l’attention est grande, plus la mémorisation sera importante et plus l’effet branding sera fort. Comment aujourd’hui mesurer cette attention ? Plusieurs facteurs peuvent être pris en compte :
– le temps : une plus grande durée d’exposition des publicités génère mécaniquement de l’attention,
– le contexte : il est aujourd’hui démontré que les supports et les contenus de qualité captent mieux l’attention des internautes,
– le format : des éléments importants participent à une plus grande attention, comme la surface de la créa, le son (pas de son = moins d’impact = moins d’attention) ou l’encombrement publicitaire (un annonceur captera plus d’attention s’il est le seul à apparaître sur une page).
Autant de critères mesurables aujourd’hui, mais qui ne sont pas pris en compte dans l’optimisation des campagnes.»

Adapter le modèle économique

L’attention publicitaire, dans la mesure où elle garantit un meilleur ROI aux annonceurs, doit aujourd’hui être valorisée par les éditeurs. Un point de vue que défend Frank Durousset, COO et Cofondateur d’Adagio :

«La meilleure façon de valoriser les impressions bien vues serait de positionner une offre au CPH (coût par heure d’exposition) avec la garantie que chaque impression ait une durée d’exposition d’au minimum 5 secondes. Pour ce faire, il est nécessaire d’aller au-delà de la moyenne de durée de visibilité d’un emplacement, donnée par les mesureurs, qui, comme toute moyenne, mélange de bonnes et de mauvaises impressions. Pour une offre au CPH de qualité, il est indispensable de ne sélectionner que les impressions vues plus de 5 secondes et pour cela, il faut être capable de prédire en temps réel la durée de visibilité – impression par impression.»

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