La data : comment, avec qui, pour quoi faire ?

Quantcast, société spécialisée dans la publicité programmatique et la mesure d’audience sur internet, vient de réaliser avec Iligo une étude auprès des annonceurs et agences médias français afin de connaitre le type de data qu'ils plébiscitent et son utilisation. Sans réelle surprise, 65% des personnes interrogées plébiscitent la « first party data », c’est-à-dire celle qui appartient à l’annonceur pour son exploitation dans le cadre de campagnes de publicité digitale, la « third party data » (achetée à un fournisseur de données) figurant tout de même à la seconde place à hauteur de 45%, devançant la DMP (22%). Dans ce cadre, l’étude pointe que 56% des sondés estiment que les «first party » sont de bonne qualité, voire de très bonne qualité, quand 39% des données des DMP utilisées sont également de qualité, devançant cette fois les « third party » (34%). De même, la data « contextuelle » telle que la géocalisation (84%) révèle toute son importance pour les personnes interrogées devant les données comportementales (71%) ou encore les données psychographiques-centres d’intérêt (67%), les données socio-démographiques (63) et les données économiques (57%).

Mais pourquoi ces données data sont-elles aussi largement utilisées ? Selon Quantcast et iligo, c’est pour une meilleur connaissance des clients qui arrive en tête, à 61%, devant celle des prospects (49%) la vision du ROI et des insights comportementaux pour affiner la stratégie marketing, ex-aequo à 39%. Toutefois, les personnes sondées affirment à 49% que les données ne sont pas assez exploitées alors que plus d’un tiers (35%) pense le contraire. A 3 ans, tout de même, l’échantillon table à 84% sur une amélioration de la qualité de la data, en se disant néanmoins seulement 45% à être prêts à payer plus cher pour une data plus précise. Méthodologie : étude CATI menée auprès de 150 répondants (75 annonceurs, 75 agences) décideurs et intervenants en achat d’espace digital du 27 janvier au 3 février 2017.

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