Hamza Kourimate (Dailymotion) : "Les formats Instream génèrent une meilleure performance"

Hamza Kourimate

Dailymotion Advertising a récemment publié une étude en partenariat avec Harris Interactive, sur les performances de la publicité vidéo Instream (publicité vidéo insérée dans des contenus vidéos) et Outstream (publicité vidéo insérée dans des contenus écrits). On en retient que 55% des Français se souviennent instantanément de la marque lorsqu’ils sont exposés à des formats Instream contre 46% sur des formats Outstream. Aussi, 57% des consommateurs déclarent se sentir moins concernés face à une publicité Instream, versus 61% pour un format Outstream. Explications avec Hamza Kourimate, VP Sales Marketing & Solutions, chez Dailymotion Advertising.

Alors, l’Instream plus performant que l’Outstream ?

Selon notre récente étude, nous observons en France que les formats Instream et les formats Outstream bénéficient d’un ad recall sensiblement similaire (51% Instream vs 54% Outstream). Néanmoins, en termes de brand recall, les formats Instream génèrent une meilleure performance (61% +14 pts vs Outstream). Non seulement l’audience se souvient d’avoir visualisé une publicité, mais elle est également capable de distinguer la marque – il s’agit d’un critère fondamental dans un monde où la publicité est omniprésente. Les formats Instream parviennent donc à se différencier et à créer un impact durable : 71% des Français trouvent que l’InStream améliore largement leur appréciation de la marque (+4 pts vs Outstream).

Par ailleurs, 64% des Français considèrent le format Instream comme un format publicitaire divertissant. Mémorisable, l’expérience que nous offrons aux annonceurs et aux utilisateurs est tout aussi primordiale, car c’est la base fondamentale pour construire une marque sur le long-terme. L’expérience doit donc s’avérer positive. Et c’est bel et bien ce que nous indiquent nos données. Les publicités InStream offrent une appréciation positive de la marque et incitent l’utilisateur à terminer de visualiser une vidéo jusqu’à la fin.

Le facteur clé en 2023, la mémorisation ?

La mémorisation du message publicitaire représente un facteur clé de performance de la campagne : il évalue d’une manière tangible la « visibilité » d’une publicité, là où l’efficacité de la mesure média de visibilité est remise en cause. 

La mémorisation fait partie d’un ensemble plus large qu’on définit comme l’attention - et qui doit être au cœur des stratégies media en 2023. L’attention qu’accorde un internaute à une publicité est essentiellement influencée par la qualité de la création publicitaire, le contexte de diffusion, et l’environnement de cette diffusion. Un des enseignements clés de notre étude ? La publicité InStream (qualité de la création publicitaire) diffusée dans un player large (environnement de diffusion) couplée à un ciblage contextuel pertinent (contexte de diffusion) favorise largement l’attention des internautes et impacte durablement la perception d’une marque.

La mémorisation peut être mesurée pour toutes les campagnes media à travers des brandlift surveys - des questionnaires diffusés en fin de campagne à un groupe d’internautes exposés à la publicité et un groupe jumeau non exposé. L’incrément de résultat entre les deux groupes permet notamment d’évaluer la performance de la campagne sur des leviers de mémorisation, de perception du message publicitaire et d’image.

Quelle différence entre L’Instream onsite et offsite ?

Les 2 formats instream, onsite et offsite génèrent une performance similaire pour les critères marketing (adrecall, brand recall). Selon notre étude, 4/5 des répondants ont estimé que les publicités étaient agréables à regarder pour les deux formats instreams. Les 3/4 des répondants ont également spécifié qu’un tel format travaillait l’appréciation d’une. Il existe cependant quelques différences : le format onsite est légèrement plus distractif (31% onsite contre 27% offsite), et une plus grande proportion de spectateurs offsite avaient un état d’esprit surpris en parcourant la page (52% offsite, +6pts vs onsite). Ces deux différences sont principalement liées à la conception des pages et à l’intégration du lecteur, car le format onsite offre aux utilisateurs différentes suggestions de contenus (en plus de la vidéo qu’ils regardent).

Le croisement data client/média, toujours un must have ?

Il ne s’agit pas d’une tendance nouvelle. Les acteurs du Retail font aujourd’hui partie des annonceurs qui ont le plus recours à « l’onboarding CRM » - c’est-à-dire partager leurs données avec des acteurs media (historique d’achat, données socio-démographiques,..). Les objectifs sont triples : enrichir la connaissance client de l’annonceur avec la donnée first-party, fidéliser les clients de l’annonceur à travers des campagnes publicitaire et se servir de cette audience comme une base repoussoir dans le cadre de campagnes de conquête de nouveaux clients. Cette pratique est fragilisée aujourd’hui par la dépréciation des cookies tiers et va bénéficier aux annonceurs et acteurs media qui s’appuient sur des données logées.

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