Google, Amazon et Facebook s'encombrent-ils de CGV ?

Ratecard Rendez-Vous
(© Jakub Kapusnak StockSnap)

Chaque semaine, rendez-vous avec Frédéric Sadarnac, fondateur de l'agence Ratecard et infatigable commentateur de l’univers de la tech et de l’ad tech, pour un regard acéré sur l’actu du secteur. Un peu de piquant dans le monde du soft. 

Mardi 13 octobre, le monde de la télévision était en ébullition avec la sortie des fameuses CGV 2021, ces conditions générales de vente qui doivent régler comme du papier à musique les offres des adhérents au SNPTV qui sont dans l’ordre d'apparition, qui n’a donc rien à voir avec l’alphabétique mais plus probablement avec une histoire de gros sous, TF1, M6, France TV, Canal+, Next, Amaury Medias, Bein et Viacom. Ces documents qui présentent donc les produits commerciaux de ces différentes chaînes sont constitués d'un paquet de pages plus indigestes les unes que les autres. On peut ainsi découvrir que la nomenclature produits a été modifiée et que la catégorie 10.07.01 s'intitulera désormais “Instituts de beauté ET centres d’épilation” probablement rapport au fait que le poil a du faire une percée pendant le confinement.

Bien évidemment, ces documents ont une dimension légale donc obligatoire puisqu’en France, nous avons cette fameuse Loi Sapin que le monde entier nous envie et qui permet donc de réglementer toutes ces histoires de spots publicitaires. Le nec plus ultra étant bien évidemment ces passages autour des remises commerciales applicables qui continuent de dérouler le “brut tarif”, le “brut”, le “net” sachant qu'au final le fameux “net net”, celui qui compte pour de vrai, n'aura probablement rien à voir avec la grille en question. Et si par ailleurs, vous aviez un doute sur les jours fériés ou les vacances scolaires de la zone C, la parisienne of course, vous pourrez les retrouver dès la page 2 ce qui finalement peut être assez pratique quand un rendez-vous de présentation des dites CGV aurait tendance à durer trop longtemps.

Comme vous l’avez bien compris, ces présentations formelles et obligatoires, je me répète, sentent tout de même bon le monde d'avant, celui même d'avant la victoire en Coupe du Monde, et je fais ici référence à celle de 1998, année où le digital ne pesait finalement pas encore grand-chose. Entre temps, deux ou trois concepts ont quelque peu chamboulé le monde publicitaire. On les appellera pour faire simple Google et Facebook sachant qu’Amazon est comme par hasard en train de les rejoindre. La sacro-sainte remise professionnelle de 15% ? Cela déjà bien longtemps que les géants américains ont renvoyé les agences dans leurs buts en leur expliquant que celle-ci ne s'appliquait pas chez eux. Imaginerait-on de toute façon un Google nous présenter des conditions de vente et son programme pour l'ensemble de l'année 2021 ?

Alors oui, les offres publicitaires des chaînes évoluent et se modernisent. Les télévisions sont devenues connectées et le législateur a enfin lâché la bride pour que la segmentation devienne réalité. Les CGV 2021 veulent également répondre aux volontés des marques de devenir plus responsables (RSE). Mais quand allons-nous effectivement nous donner les moyens pour contrer de manière efficace les GAFA parce qu'une fois de plus c'est bien de cela qu'on parle ? Alors que les équipes marketing des chaînes de TV doivent concocter des documents qui globalement ne serviront pas à grand-chose, celles d'Amazon évangélisent au Retail Média les marques de grande consommation tandis que celles de Google et Facebook continuent de séduire les “petits” annonceurs qui de toute façon ne liront jamais ces fameuses conditions générales de vente, même pour la prometteuse TV segmentée. Au final, les CGV, c'est bien sympa, c'est certes un passage obligé, mais j'ai quand même l'impression que l'année où elles disparaîtront, elles ne manqueront pas à grand monde.

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