Howard Lerman (Yext) : « nous croyons à la primauté de l’expérience client »

La marque Burger King France a fait appel à Yext pour l’accompagner dans sa stratégie de référencement local, alors que la plateforme a récemment lancé Answers, une nouvelle solution permettant d’améliorer l’expérience de recherche des consommateurs sur les sites web. Pour Yext, la seule source d’informations officielles sur une marque en ligne devrait être la marque elle-même. CB News a creusé le sujet avec Howard Lerman, CEO de Yext.

En quelques mots, c’est quoi Yext Answers ?

Yext Answers est notre nouveau produit qui permet d’améliorer l’expérience de recherche des consommateurs sur les sites web. Associée à la barre de recherche de n’importe quel site d’une marque, Answers permet de répondre directement à toutes les questions avec des réponses à jour et vérifiées par la marque elle-même. Nous utilisons le langage naturel pour mieux comprendre les questions que les gens posent, de façon à afficher une réponse officielle et à jour.

Comment avez-vous développé cette solution ?

On se souvient tous avoir un jour visité le site web d'une marque pour rechercher une information et avoir échoué. En effet, la majorité des recherches sur les sites web repose sur des recherches par index. Elles renvoient vers les documents qui contiennent le plus de mots clés. La plupart du temps, les résultats obtenus ne sont pas pertinents, voire inexistants, et constituent une expérience extrêmement frustrante qui oblige le client à chercher une réponse ailleurs. Souvent il retourne poser sa question aux moteurs de recherche externes, et il est submergé par les messages des concurrents. Ainsi, une seule mauvaise réponse sur un site web peut faire perdre à jamais un client très chaud. Cela arrive régulièrement, partout dans le monde, alors nous avons voulu y remédier.

En quoi ce moteur de réponses aidera-t-il les marques ?

De trois manières. Tout d'abord, Yext Answers génère des taux de conversion plus élevés, et par conséquent davantage de revenus pour les entreprises. Ensuite, Yext Answers réduit les coûts de support. Lorsque vous fournissez des réponses détaillées et officielles, les clients n'ont plus besoin d'appeler le service client, qui est un centre de coûts. Enfin, Yext Answers vous permet d'obtenir des informations précieuses sur vos clients. Pouvoir voir en temps réel les types de questions qui vous sont posées est une véritable mine d’or.

Comme vous pouvez l'imaginer, cela a été particulièrement précieux pour les entreprises pendant la pandémie de Covid-19. Le trafic sur les sites web a augmenté, et les demandes auprès des service client ont parfois explosé de plus de 133 % dans certains secteurs. Les clients cherchaient des réponses à des questions sur les règles sanitaires, sur les options de livraison et sur bien d’autres préoccupations qui n'existaient pas vraiment avant la pandémie. Ansi, Yext Answers aide les sites web d'entreprises à faire le plus gros du travail dans un environnement qui évolue très rapidement. Notre récente collaboration avec l'Organisation Mondiale de la Santé les aide à gérer l'énorme augmentation du trafic sur leur site web. Grâce à Yext Answers, l'OMS peut fournir des réponses officielles et actualisées afin que les gens puissent prendre des décisions éclairées pour eux-mêmes et leur famille.

Le parcours client demain, il ressemblera à quoi selon vous ?

Le parcours client peut commencer à plusieurs endroits en ligne : sur un moteur de recherche comme Google, via des assistants vocaux comme Alexa, dans des applications, et bien sûr, sur le site web d'une entreprise. Il n'a donc jamais été aussi complexe pour les entreprises de maintenir leurs informations à jour et de manière complète sur le web. Mais avec Yext, nous leur donnons le contrôle de leurs informations grâce à notre plateforme Cloud, en les assurant que leurs clients obtiennent des informations précises et actualisées, quel que soit l'endroit où ils effectuent leurs recherches en ligne.

Nous observons également de nombreux changements dans le comportement des consommateurs et des annonceurs. C'est pourquoi nous pensons qu'il est temps que le site web des entreprises soit réinventé. A l’heure où la désinformation en ligne fait des ravages, le site web s’impose une source d’informations capitale, et Yext Answers contribue à l’améliorer chaque jour.

Quelle place voulez-vous prendre dans l'écosystème français ?

C'est assez simple : notre objectif est d'être la meilleure et la plus complète des solutions de recherche pour chaque entreprise et organisation en France.

Selon vous, comment les marques vont pouvoir s’adapter après cette crise ?

La pandémie de Covid-19 a évidemment été un défi pour tout le monde, mais elle a également créé une explosion du trafic sur le web. Les entreprises qui n’avaient pas d’empreinte digitale ont dû pivoter très vite pour survivre. En temps de crise, les gens ont plus que jamais besoin d'informations précises et actualisées. Si les marques ne peuvent pas leur fournir ces informations, elles perdent alors la confiance de leurs clients. Chez Yext, nous croyons au “digital first” et à la primauté de l’expérience client. Nous voyons cela comme une énorme opportunité d'aider les marques à réussir maintenant et sur le long terme.

Le combat contre la désinformation, la nouvelle guerre à mener ?

Malheureusement, ce n'est pas nouveau et cela devient encore plus problématique. La désinformation est véritablement néfaste car intentionnellement malveillante, elle peut se répandre largement de manière facile et rapide. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux canaux de communication sur lesquels ils passent beaucoup de temps, et la récente désertion de grands annonceurs de Facebook, Instagram et Twitter est un signal fort.

C'est pourquoi nous existons chez Yext - pour aider les entreprises à garder le contrôle de leurs informations en ligne. C'est également ce qui nous a amené à travailler avec l'Organisation Mondiale de la Santé et un certain nombre d'agences gouvernementales aux États-Unis. La désinformation sur le coronavirus peut avoir des conséquences dramatiques, c'est pourquoi nous sommes très heureux d'avoir pu contribuer pour aider les gens du monde entier à obtenir des réponses officielles à leurs questions essentielles en matière de santé et de sécurité.

Quel SEO pour demain ?

Le SEO de demain s'articulera autour du « knowledge graph », une base de données intelligente qui structure et stocke des millions de requêtes, et d'une bonne stratégie de données. Un seul objectif : fournir une expérience client sans faille. Nous voyons de plus en plus les moteurs de recherche fournir des réponses directes aux questions des internautes. Pour toucher les clients par le biais de la recherche, les entreprises doivent s'assurer que leurs informations soient correctement mises à disposition, notamment par des intégrations directes avec des sources tierces, des landing pages optimisées, et plus encore…

Cela commence par la centralisation des données et des faits qui intéressent les clients dans une source de vérité unique. Si les marques stockent et structurent leurs informations dans un knowledge graph, elles peuvent faire plus que simplement répondre aux questions en dehors de leur site. Elles peuvent faire mieux en répondant directement aux questions sur leurs propres sites web, avec des informations précises, réduisant ainsi les frustrations et offrant une meilleure expérience client.

Comment le search advertising peut être utile aux internautes ?

Les internautes veulent des réponses à leurs questions, et le SEA permet aux entreprises de se démarquer instantanément par des réponses pertinentes. Mais comme le SEA est omniprésent, il est devenu presque impossible de trouver des réponses organiques à des questions très spécifiques sur les moteurs de recherche. Cela signifie qu’il faut dépenser toujours plus en publicité payante pour se sortir son épingle du jeu. Les moteurs de recherche sont excellents si vous cherchez un avis sur le meilleur hamburger du coin, mais si vous avez une question précise sur un restaurant en particulier, vous aurez du mal à obtenir une réponse valable qui ne soit pas une publicité ou une information provenant d'un blogueur méconnu. C'est pourquoi le site web de l'entreprise doit être aussi performant, sinon plus, qu'un moteur de recherche.