Les marques, des remparts contre les fake news ?

66% des Français souhaitent que les marques s’engagent auprès des réseaux sociaux pour les protéger contre les fake news. Un rapport spécial du Trust Barometer 2018 d’Edelman ⁽¹⁾ révèle que les marques subissent à présent "le contrecoup de la perte généralisée de confiance dans les réseaux sociaux partout dans le monde et particulièrement en France". Nous leur demanderions également de préserver efficacement les données personnelles (67%) et à nous protéger du contenu offensant (64%). "Les marques sont la nouvelle démocratie" affirme Edelman, "les consommateurs attendent [des marques] qu'elles défendent des valeurs, et pas seulement qu'elles apportent de la valeur ajoutée. Ils veulent qu’elles prennent des mesures pour parvenir à améliorer le fonctionnement des réseaux sociaux, au simple motif qu'un annonceur a plus de pouvoir qu'une personne seule".

Pas confiance

Seules 41 % des personnes interrogées au niveau mondial déclarent avoir confiance dans les réseaux sociaux. Un niveau qui tombe à seulement 25% en France. L’un des plus faibles taux devant le Royaume-Uni (24%). "On note ainsi une tendance de défiance envers l'écosystème du marketing qui pourrait se confirmer dans les prochains mois avec les scandales récents de data breach et de fake news. Le consommateur rejette maintenant l'ensemble des techniques de marketing fondées sur les données, y compris des pratiques universelles acceptées de longue date, comme les programmes de fidélité" note l'agence. La majorité des personnes interrogées dans le cadre de cette enquête ne souhaite pas que "leurs achats en magasin fassent l'objet d'un suivi à des fins de ciblage marketing". Pire, 80% jugent "défavorablement qu'une marque puisse acheter leurs données personnelles à une autre société, voire estiment que cela devrait être interdit" . Et 62% des Français déclarent qu’ils ne sont "pas prêts à renoncer à une partie de la confidentialité de leurs données pour bénéficier d'une expérience d’achat plus personnalisée. "Les citoyens-consommateurs tiennent les marques responsables, comme ils le font pour les plateformes" explique Amélie Aubry, managing director brand marketing d'Elan Edelman, "mais une erreur peut avoir des conséquences beaucoup plus graves pour une marque. Cesser d'acheter un dentifrice ou une lessive sera toujours plus simple que de quitter Facebook, Instagram, Twitter ou se passer de Google ! ".

A l'origine de la perte de confiante

L'usurpation d'identité (69% en France, 71% dans le monde), les « fake news » (67% en France, 69% dans le monde), la cyber-intimidation et les discours d'incitation à la haine (65% en France, 69% dans le monde) sont les principales raisons avancées. Seules 40 % des personnes interrogées dans le monde font confiance aux plateformes de réseaux sociaux pour remédier efficacement aux fake news et aux discours d'incitation à la haine (39% en France), et la majorité d'entre elles (60 %) n'ont pas confiance dans la volonté de ces plateformes de faire un usage responsable des données des utilisateurs (62% en France). Quatre personnes interrogées sur dix affirment "avoir supprimé au moins un compte sur les réseaux sociaux au cours de l'année écoulée parce qu'elles n'avaient pas confiance dans la volonté de la plateforme concernée de traiter convenablement leurs données personnelles". Et près des deux tiers (65% en France, 62% dans le monde) déclarent souhaiter "que les pouvoirs publics jouent un rôle accru dans la réglementation des réseaux sociaux". "Les consommateurs ne comptent pas abandonner les réseaux sociaux, mais ils veulent changer la donne des plateformes" analyse Alexandre Faure, head of digital d’Elan Edelman, "les marques doivent protéger les consommateurs contre les tentatives d'exploitation, et disposent, pour ce faire, de quatre leviers : exiger des informations fiables, s'engager à confier leurs budgets publicitaires exclusivement à des plateformes offrant un contenu qualitatif et non diffamatoire,  réclamer de la visibilité sur le traitement de la collecte et de l’utilisation des données personnelles et enfin, demander le maximum de transparence autour de leurs fameux influenceurs.

(1) Le Trust Barometer 2018 est la 18ème édition de l’enquête annuelle de l’agence sur la confiance de l’opinion envers les entreprises et organisations et la crédibilité de celles-ci. Organisée par le cabinet de conseil Edelman Intelligence, elle se fonde sur des entretiens en ligne de 25 minutes menés du 28 octobre au 20 novembre 2017. Plus de 33 000 personnes de 28 pays ont été interrogées. Dans chacun des pays, un premier échantillon était composé de 1 150 répondants représentatifs de la population générale et âgées de plus de 18 ans auquel s’ajoutait un second échantillon d’individus représentant un « public averti » (500 aux États- Unis et en Chine, et 200 dans tous les autres pays). Les conditions à remplir pour appartenir au « public averti » sont les suivantes : tranche d’âge 25-64 ans, études supérieures, revenus par foyer dans le quartile supérieur pour l’âge et le pays concernés, consommation de presse et de médias économiques/d’actualité et suivi de l’actualité politique au moins plusieurs fois par semaine.