Quand le prénom Jennyfer redevient tendance

La semaine dernière s'est déroulée la 27ème cérémonie des Prix Effie. Si l'ambiance fut plutôt intime voire confinée, sept campagnes ont tout de même reçu un Effie d'Or. Le Grand Prix fut pour sa part remis à Buzzman pour #ZeroEtiquette de Don't Call Me Jennyfer. Chez Ratecard, cette campagne est particulièrement symbolique de 2020 et c'est pourquoi je voulais y consacrer ma dernière chronique de l'année.

En janvier dernier, autant dire dans une autre vie, j'avais rencontré Sébastien Bismuth, le PDG de DCM à New York à l'occasion du salon NRF. Nous nous connaissons depuis de nombreuses années mais nous étions quelque peu perdus de vue. Nous avions alors convenu que Sébastien serait la prochaine tête d'affiche de notre Mag. Nous réalisâmes l'interview dans la foulée, mais COVID oblige, celui-ci ne sortit jamais. Parler Retail au moment du premier confinement nous avait alors paru aussi opportun que d'échanger sur le cinéma et le théâtre en cette période de fêtes. Et arriva donc ce prix qui bouclait la boucle de cette année pour la moins spéciale et qui couronnait de succès le chantier mené par Sébastien et ses équipes au cours des vingt-quatre derniers mois.

Voici en exclusivité mondiale, l'extrait de cette interview qui n'était jamais sortie, relatif à cette fameuse campagne #ZeroEtiquette et au non rebranding de la marque :

Quand Sébastien a repris en septembre 2018 la société Jennyfer avec des associés qu’on ne peut pas citer mais qui sont super compétents dans le retail, s’est immédiatement posée la question du rebranding. Les termes naturellement associés à la marque Jennyfer étaient relativement peu engageants. Sébastien m’explique : « Les mères de nos clientes susceptibles de venir dans nos magasins avaient en tête des images négatives de la marque. Les mots cagoles, cheap, beauf, étaient ceux qui revenaient le plus souvent ». Alors plutôt que de faire table rase des années 80, le groupe existait depuis 1985, et donc de changer le nom par exemple en Jennie comme le suggéraient quelques financiers bien inspirés, il fut alors décidé d’assumer l’héritage du groupe. Comme le dit si bien Maxime Le Forestier, on ne choisit pas ses parents, on ne choisit pas sa famille, et effectivement, à choisir, Sébastien n’aurait pas appelé sa fille Jennyfer ou même son garçon Kevin me dit-il. 1985 et 1986 furent les deux années en France où le prénom Jennifer fut le plus donné, alors ainsi soit-il, Jennyfer allait survivre. Il s’agissait donc d’assumer et non seulement de vivre avec mais surtout de construire une nouvelle histoire qui rendrait Jennyfer nettement plus attirante. La guerre aux stéréotypes était lancée et avec elle, le concept du #ZéroÉtiquette. Le bouchon fut poussé jusqu’au cul de la bouteille puisqu’il devenait même possible d’arracher les étiquettes des vêtements, qui étaient déjà prédécoupées. Les hashtags barrés #Cagole, #Gamine, #Pistonnée #Hautaine, allaient fleurir sur les t-shirts. La marque s’était réinventée sans se renier."

Ce que je retiens de cette histoire et peut-être de cette année, c'est que l'innovation n'est pas que digitale et qu'elle doit être avant tout produit. Rien de très original dans ce que je raconte puisque ce cher Elon Musk, que je connais également très bien mais pas certain que la réciproque le soit également, affirme que les boss des sociétés devraient passer la majorité de leur temps à chercher à améliorer leurs produits. L'innovation peut exister à n'importe quel coin de rue, il faut simplement avoir envie de passer à autre chose, d'évoluer, de progresser. Et franchement, passer de 2020 à 2021 devrait être un excellent début de changement !