Digital Rendez-Vous
Chaque semaine, rendez-vous avec Frédéric Sadarnac, fondateur de l'agence Ratecard et infatigable commentateur de l’univers de la tech et de l’ad tech, pour un regard acéré sur l’actu du secteur. Un peu de piquant dans le monde du soft.
Echec de la fusion Outbrain / Taboola. Qu'en penser ?
Signe que les temps ont vraiment changé, what a surprise, deux opérations de haut de bilan viennent d’être annulées. Le grand public se concentrera sur la plus spectaculaire d’entre elle, l’acquisition donc avortée de Tiffany par LVMH, quand le monde de la communication s’interrogera sur l’échec de la fusion entre deux acteurs de la publicité digitale, Outbrain et Taboola. Cette opération à 2 Mds de dollars annoncée il y a déjà un an devait permettre la création du leader incontesté des formats dits de pied d’article et ainsi constituer une réelle alternative aux GAFA.
Que pouvons-nous rapidement en conclure ?
1- Les GAFA peuvent dormir tranquille
Nicolas de Tavernost (M6) appelait la semaine dernière de ses vœux une forme d’union sacrée entre les grands groupes TV français face aux acteurs comme Netflix. Travailler ensemble reste finalement bien compliqué et consolons-nous en partant du principe qu’il ne s’agit pas d’une spécialité française ou même européenne, Outbrain et Taboola étant toutes deux originaires d’Israël avec leur siège à New York.
2- Qui peut incarner une réelle alternative aux GAFA ?
Combien de start-up continuent d'expliquer sereinement que leurs principaux concurrents sont Google et Facebook ? Pour Taboola et Outbrain, nous parlons de sociétés qui comptent chacune plusieurs centaines de salariés et malgré cela, ce positionnement ne peut pas tenir. Seuls les éditeurs, les producteurs de contenus, peuvent avoir cet objectif. En travaillant ensemble (ouch!) et en s’appuyant sur des partenaires technologiques comme Outbrain et Taboola, mais aussi de nombreux autres.
3- Un espoir pour les éditeurs ?
Si Taboola et Outbrain avaient bien évidemment présenté leur fusion comme une opportunité pour les éditeurs, certaines dents avaient grincé. Moins de concurrence allait notamment certainement remettre en cause les fameux minimums garantis aux éditeurs. Ces derniers vont donc retrouver les meilleurs ennemis face à face, et tenter malgré la crise de sécuriser leurs revenus.
Au delà de tout cela, des algorithmes, des couches technologiques et compagnie, n’oublions pas que le marketing digital est avant tout un business de services. Les équipes France de Outbrain et Taboola illustrent parfaitement cela. Elles n’ont cessé pendant les 12 derniers mois de servir dans les conditions que l'on connait leurs clients, en attendant que quelque part on décide de leur avenir. Pour la fusion, c’est réglé, pour le virus, il faudra encore attendre un peu
