Révoqués, les cofondateurs de Vertical Station attaquent TF1

Maxime Barbier et Laure Lefevre, co-fondateurs de MinuteBuzz (devenu Vertical Station en début d’année 2019), ont tenu hier une conférence intitulée « Quand David rencontre Goliath », à l’Ecole supérieure du digital devant un parterre d’entrepreneurs. L’objectif : « faire un retour d’expérience », suite à l’intégration de la société il y a trois ans dans le groupe TF1. « En décembre 2016, nous avons fait un incroyable pari : allier la puissance de TF1 avec l’agilité de MinuteBuzz pour partir à la conquête des Millennials sur les plateformes sociales ». Remerciés début octobre et remplacés par les dirigeants d’Unify Olivier Abecassis et Nicolas Capuron, Maxime Barbier et Laure Lefevre ont déroulé l’historique de leur collaboration. « On parle beaucoup des mariages, peu des divorces », a commencé Laure Lefevre, évoquant une séparation difficile.

« On a beaucoup perdu », a-t-elle expliqué, reconnaissant un deal initial mal négocié. Maxime Barbier et Laure Lefevre avaient noué des « relations fortes avec certaines personnes » au sein du groupe TF1. « Ils promettent de nous protéger ». Bien qu’ils deviennent minoritaires dans l’architecture du rachat, ils seront autonomes dans leur gestion. « Sur ces presque trois ans, ils ont toujours respecté cet accord-là », souligne Laure Lefevre. Au programme du business plan encadrant les trois premières années de la collaboration MinuteBuzz/TF1, un objectif à tenir : « x 5 sur le chiffre d’affaires ». « On a trois ans pour réussir avec des objectifs ambitieux », indique Maxime Barbier. Mais MinuteBuzz est à la peine : en 2017, le chiffre d’affaires atteint péniblement 5,5 millions d’euros, et « la rentabilité reste fragile ».

L’année suivante, Brut et Konbini se renforcent sur le social, et Facebook modifie son algorithme pour privilégier famille et amis au détriment des médias. « C’est la douche froide », selon les dirigeants de MinuteBuzz. La société doit se restructurer. La même année, TF1 rachète le groupe Aufeminin et lance Unify. « Ça a changé beaucoup de choses pour nous, on a senti un désintérêt de TF1 », témoigne Laure Lefevre. En outre, le projet « TF1 One », une nouvelle offre d’information vidéo 100% social, bâtie en synergie avec le groupe, doit être arrêté faute de résultats.

En 2019, les co-fondateurs de Vertical Station estiment faire une meilleure année, avec « un gros déploiement sur TikTok », l’arrivée des publicités video in-stream sur Facebook – « on prévoyait de faire 10 000 dollars par mois, on fait 100 000 » - et un triptyque de dirigeants, suite à l’embauche d’une directrice générale, « qui fonctionne bien ». Au 2 octobre 2019, « Vertical Station fait des très bons chiffres, tous les voyants sont au vert », racontent Maxime Barbier et Laure Lefevre. Le lendemain, ils sont convoqués chez Unify et révoqués. « C’est la douche froide. On nous annonce qu’on veut nous révoquer pour mauvais chiffres 2018, alors que l’exercice était clos depuis neuf mois », déclare Laure Lefevre. Le 11 octobre, le conseil d’administration de la société qui se tient au huitième étage de la tour TF1 entérine le changement de présidence.

Quelques semaines après, la pilule n’est pas toujours digérée. « Un grand groupe, c’est aussi des baronnies », attaque Laure Lefevre, dans son « retour d’expérience » auprès des entrepreneurs présents. « N’oubliez pas avant de signer que vous rentrez dans la logique d’une entreprise classique », prévient-elle, tout en regrettant son impréparation au moment de la vente : « aujourd’hui, on aurait géré plus finement notre risque, on aurait garanti le prix de vente de nos actions en 2020 ». Certains de leurs amis les mettent en garde en 2016, leur conseillent de vendre toutes leurs parts. « Mais on y croyait, on voulait réussir, faire mieux ». Maxime Barbier et Laure Lefevre, « suite à une période de conciliation qui n’a rien donné », ont décidé d’assigner TF1 en justice sur la base d’une « mauvaise application des accords ».