Stephan Loerke (WFA) : ''La confiance des consommateurs dans la publicité s'érode''

"Nous défendons la possibilité de faire de la publicité" explique Stephan Loerke, le CEO de la WFA, la World Federation of Advertisers qui fédère soixante associations d’annonceurs dans le monde. De passage au nouveau siège de l’UDA à Paris, Stephan Loerke a fait le point sur les grands sujets publicitaires et digitaux du moment. "Il n’y a pas de droit divin à faire de la publicité", a-t-il rappelé en préambule. À l’heure où le digital devient le support dominant de publicité au niveau mondial, "la priorité est de rétablir la confiance du consommateur qui s’érode", souligne Stephan Loerke. On estime en effet que dans le monde pas moins de 615 millions d’appareils connectés à internet, fixes ou mobiles, sont équipés d’un adblocker, ce qui représente un taux de pénétration de l’ordre de 30 %. "La mauvaise qualité de l’expérience et les questions de vie privée sont certainement à l’origine de cette défiance", note Stéphan Loerke qui souligne que c’est cette situation qui a conduit un certain nombre d’acteurs dont la WFA, l’IAB, Google, Facebook, Procter & Gamble et Unilever à créer la " Coalition for Better Ads". Un rassemblement qui s’est donné notamment pour mission d’identifier les formats publicitaires les plus problématiques. Une douzaine de formats vont ainsi être bannis à compter du 1er janvier 2018 parmi lesquels les pop-up qui n’apparaîtront plus sur le navigateur Google Chrome.

Autre sujet brûlant, la fraude. " "Notre hypothèse est que la fraude digitale représente entre 10 % et 30 % (du trafic sur les publicités) et nous pensons que c’est plutôt dans le haut de la fourchette. C’est un enjeu considérable pour les annonceurs", souligne Stephan Loerke. "Si rien n’était fait et qu’on reste sur cette tendance, nous pensons qu’en 2025 la fraude publicitaire digitale sera le deuxième revenu des activités criminelles dans le monde après le trafic de drogue", dit-il. Dans un rapport, la WFA estime à 50 milliards de dollars le montant que pourrait atteindre la fraude publicitaire à cette échéance, selon une hypothèse basse. "C’est aux annonceurs de prendre ne compte le sujet " dit le président de la WFA. Un sujet pris en compte par les acteurs français a souligné de son côté indiqué Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA, rappelant l’initiative Digital Ad Trust en France à laquelle participent le GESTE, l’IAB France, l’UDA et l’ARRP, l’UDECAM et le SRI. L’objectif à terme est de permettre aux médias de toucher 70 % des revenus publicitaires investis.

Reste la question de la brand safety. "C’est un sujet non négociable pour les grandes marques" avertit Stephan Loerke. Même s’il admet que YouTube et Google ont eu une saine réaction lorsqu’en début d’année les problèmes de ce type ont été révélés, notamment en Angleterre, il souligne l’importance fondamentale de respecter l’environnement dans lequel les publicités sont diffusées. Pour autant, s’il est sévère avec les supports, le président de la WFA reconnaît que "les annonceurs ne sont pas sans faute" en fixant des objectifs inatteignables ou en établissant des KPI irréalistes.

Enfin, le président de la WFA a commenté les prochains bouleversements qui interviendront dans le monde du digital avec l’entrée en vigueur le 1er mai 2018 dans l’UE du Règlement général sur la protection des données (RGPD) puis avec la future directive e-privacy encore en discussion à Bruxelles. Ces changements "sont encore très sous-estimés par les acteurs du marché", remarque Stephan Loerke pour qui "il va y avoir un lessivage très important de l’écosystème digital. "Ce n’est pas une mauvaise chose mais ce que nous voulons c’est pouvoir offrir à l’internaute une contrepartie pour l’inciter à partager ses données", remarque-t-il. Au centre des discussions sur la vie privée, la question du consentement et de la manière dont l’internaute pourra le donner est en effet centrale. Comme pour le RGPD, "les annonceurs sont d’accord avec l’idée que cela améliore la confiance du consommateur", souligne-t-il.