Xandr intègre les identifiants universels de l’écosystème adtech

La plateforme Xandr annonce en exclusivité à CB News l’intégration des identifiants Unified ID 2.0 de The Trade Desk, netID et Authenticated Identity Infrastructure de LiveRamp, pour faciliter les transactions entre annonceurs et éditeurs avec les solutions de leur choix. Sur Xandr, les acheteurs pourront désormais utiliser les fournisseurs d'identité de leur choix pour piloter des stratégies de ciblage et de frequency capping (limitation du nombre d’expositions publicitaires) avec un inventaire mis à l’échelle. Paul-Antoine Strullu, directeur général pour l’Europe du Sud de Xandr, explique à CB News les ambitions de cette convergence.

Xandr intègre les identifiants : pourquoi ?

Délivrer les meilleurs services et solutions à nos clients a toujours été notre première priorité. Compte tenu de l'incertitude qui entoure les cookies tiers, le secteur cherche à créer de nouvelles stratégies de ciblage et de mesure numériques. Chez Xandr, nous avons annoncé notre prise en charge de la solution Unified ID 2.0, de la solution netID et de l'infrastructure d'identité authentifiée LiveRamp dans le but de permettre la planification, le ciblage, la segmentation et la mesure des campagnes numériques avec des identifiants authentifiés sur les plates-formes Xandr Invest et Monetize. Pour les annonceurs, cela signifie qu'ils pourront utiliser les fournisseurs d'identité de leur choix pour conduire des stratégies de ciblage et de plafonnement du nombre d'expositions avec un inventaire mis à l'échelle, adapté à leurs besoins spécifiques, et ainsi atteindre les objectifs de performance de leurs campagnes. Les éditeurs, quant à eux, pourront profiter de leurs identifiants propriétaires et solutions d'identité du secteur pour monétiser leur inventaire sans avoir à recourir à des cookies ou des identifiants d'appareils.

En France notamment, plusieurs de nos principaux clients travaillent avec LiveRamp et Unified ID 2.0 est maintenant sous l'égide de Prebid, un consensus que nous avons toujours soutenu. Nous collaborons également étroitement avec des organismes tels que l'IAB sur des solutions pour le secteur afin d’assurer le respect de la confidentialité des données utilisateurs et le respect des exigences réglementaires. Pour nous, la pensée collective et le travail en commun sont souvent mieux que d'avoir un seul acteur ou une seule solution.

Comment faciliter les transactions entre annonceurs et éditeurs ?

L'idée est d'offrir de la flexibilité à nos clients : ils peuvent désormais travailler sur leurs campagnes avec leurs propres données first-party, y compris les données utilisateur authentifiées, ainsi que les différentes solutions d'identité de l'écosystème AdTech, et des solutions contextuelles. Tout cela leur permet d'adapter leurs campagnes à leurs objectifs de performance, ainsi qu'aux différents cadres proposés par les navigateurs, tout en assurant le respect de la confidentialité des données des utilisateurs. Les transactions sont naturellement facilitées lorsque l'efficacité des campagnes peut être facilement mesurée via des indicateurs de performance unifiés, et lorsque la chaîne d'approvisionnement est transparente. Elles sont également facilitées lorsque les annonceurs et les éditeurs savent qu'ils travaillent avec des partenaires technologiques qui peuvent les aider à naviguer dans des cadres réglementaires complexes et en constante évolution. Un autre avantage est que nous comptons avec une plateforme pour les annonceurs et les éditeurs, dans une infrastructure unique.

L’interopérabilité, on ne plus faire sans ?

Naviguer dans le paysage actuel, en constante évolution, nécessite neutralité et interopérabilité. Il doit y avoir des composants interopérables pour permettre d’un côté aux éditeurs d'utiliser leurs identifiants first-party et de l’autre aux annonceurs de travailler avec toutes les solutions d'identification de l'industrie qui selon eux seront les plus pertinentes pour leur entreprise. L'approche globale de Xandr comporte ainsi quatre volets : prise en charge des identifiants d'éditeur, prise en charge des solutions d'identifiants sectoriels, investissement dans de nouvelles technologies, telles que le ciblage modélisé et le renforcement de nos offres existantes, y compris le ciblage contextuel. C’est une feuille de route ou des éléments constitutifs. Nos ingénieurs créent des fonctionnalités uniques, en commençant par le côté vente, puis par le côté acheteur, pour s’assurer que différents identifiants peuvent coexister ensemble. Il est essentiel que nous continuions à garantir un ciblage holistique des audiences pertinentes, des mesures et des informations transparentes pour soutenir l'attribution multicanale.

Quelles nouvelles relations nouer avec vos concurrents ?

Le succès ne pourra pas venir si l’industrie ne collabore pas. Nous posons ainsi les bases d'une interopérabilité indépendante de l'ID, afin que nos clients puissent travailler de manière flexible avec des données first-party, y compris des données utilisateur authentifiées, des solutions d'identité de l'industrie, ainsi que des solutions modélisées et contextuelles, dans les différents cadres proposés par les navigateurs. Le nombre et la variété d'identifiants disponibles augmenteront à mesure que de plus en plus de plateformes d'achat et de vente s'intégreront à UID 2.0, netID et à d'autres initiatives, pour offrir davantage d’alternatives de plus en plus viables.

La data firstparty, le frequency capping et les mesures de performance : le trio gagnant ?

Ce sont en effet trois choses extrêmement importantes pour nos clients. Avec la disparition progressive des cookies tiers, les données propriétaires sont essentielles pour les annonceurs qui cherchent à offrir un contenu pertinent au bon public au bon moment. La limitation du nombre d'expositions peut également maximiser l'efficacité d'une campagne: même si vous ciblez la bonne audience, vous voulez éviter les répétitions et la fatigue publicitaire qu'elle peut générer. L'idée est de continuer à garantir l'accès des consommateurs à des contenus gratuits et de qualité grâce à la publicité. Et bien sûr, des mesures de performance transparentes et standardisées sont nécessaires pour que l'industrie continue de progresser, et cela ne peut être réalisé qu’à travers une collaboration entre les différents acteurs. La conversation sur l'identité est également l'occasion pour les annonceurs d’envisager d’autres solutions et moyens d’interagir avec les consommateurs, comme l’optimisation des dépenses en fonction de mesures « site-centric ».

La CTV, le prochain grand défi de l’ID universel ?

En effet, Xandr est idéalement positionné pour optimiser les campagnes dans des formats premium cookieless tels que la télévision connectée (CTV) et la télévision linéaire basée sur les données. Les offres Xandr s'appuient sur son expertise de pointe en matière de convergence TV et digital. De plus, la télévision connectée et la télévision linéaire basée sur les données ne dépendent pas de cookies tiers et ne nécessitent pas d’identification tierce traditionnelle pour s’activer. La CTV est une priorité clé, un domaine de croissance pour Xandr et il ne fera que gagner en importance.