41% des annonceurs français envisagent d’inclure le DOOH programmatique dans leurs plans médias
Dans son étude annuelle mondiale réalisée par MTM présentée jeudi dernier, la plateforme dédiée au Digital out-of home VIOOH a notamment publié lors de son événement « State of the Nation » un focus France sur le marché de la publicité extérieure numérique programmatique, le « prDOOH ».
Ainsi, dans l’hexagone au cours des 12 à 18 derniers mois, 32% des annonceurs ont-ils inclus du DOOH programmatique dans leur plan media alors que 41% envisagent dans les 18 prochains mois d’inclure ce mode dans leurs plans. Les personnes interrogées pensent même augmenter leurs dépenses de 30% à l’avenir pendant qu’actuellement 50% des annonceurs français achètent « généralement ou systématiquement » leurs campagnes via des achats directs uniquement alors que 37% mixent achats directs et achats programmatiques. Sans surprise, donc, 89% des annonceurs voient dans le « prDOOH » des « opportunités innovantes » tandis que 35% réattribuent des budgets dédiés à d’autres canaux numériques afin de tirer parti de l’environnement de diffusion exempt de cookies du DOOH programmatique. Par ailleurs, selon l’enquête, 16% des annonceurs instaurent de nouveaux budgets pour développer la publicité numérique OOH.
Dans ce contexte, le « prDOOH » a les faveurs des annonceurs français en matière de Brand safety (69%) devant le DOOH (63%) et le OOH traditionnel (53%). Sur le renforcement de la marque, le « PrDOOH » se hisse également en tête (65%), largement devant l’OOH traditionnel (59%) et le DOOH (57%). Sur l’item visibilité de qualité, là aussi, le « prDOOH » fait la course en tête (65%) devant le DOOH (60%) et l’OOH traditionnel (52%).
Profiter de la flexibilité
En France, seules 10% des principales équipes OOH sont susceptibles de disposer d’une nouvelle enveloppe budgétaire pour le DOOH programmatique. Parmi les personnes interrogées, 64% estiment que le « prDOOH » offre de nouvelles possibilités créatives et 56% considèrent qu’il propose des moyens novateurs de cibler les consommateurs ou d’attribuer des campagnes. Concrètement, aussi, le DOOH programmatique est généralement ajouté à un plan média pendant la phase de planification et d’allocation budgétaire d’une campagne (48%). Cependant, 35% des annonceurs français choisissent d’inclure le « prDOOH » dans un plan au moment de l’achat du média et de l’activation de la campagne (contre 22 % en 2022). « Cela suggère que les annonceurs tirent parti de la flexibilité de dernière minute offerte par le DOOH programmatique », pointe l’étude.
Une besoin de formation des équipes
Et comment le « prDOOH » a-t-il été acheté ces 12 derniers mois ? Pour l’étude VIOOH, c’est à 28% par une équipe dédiée (-11 points vs 2022), par une équipe numérique-programmatique à 48% (+10 points en un an), par l’équipe OOH à 64% (+6 points vs 2022) et 12% via un service de DSP (-14 points en un an).
Par ailleurs, les annonceurs français estiment que l’affichage publicitaire complète parfaitement et de « manière naturelle » le DOOH programmatique, à la fois pour les campagnes de marque (81%) et celles de performance (79%). En outre, 84% d’entre eux déclarent qu’ils achèteraient des médias sociaux conjointement au « prDOOH » dans le cadre d’une activation axée sur la marque, tandis que 76% d’entre eux indiquent qu’ils utiliseraient la vidéo numérique en complément du DOOH programmatique pour des campagnes axées sur la performance. De quoi inciter les annonceurs à souhaiter, à 66%, que leurs équipes soient formées sur le sujet DOOH programmatique et ses avantages, et donc de bénéficier aussi d’une formation sur le DOOH (48%).
Méthodologie : VIOOH s’est associé à MTM, un cabinet spécialisé dans la recherche et la stratégie, pour interroger 1 200 annonceurs et agences aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne, en France et en Espagne. Les participants à cette étude sont seuls ou conjointement décisionnaires en matière de publicité au sein de leur entreprise, travaillent dans une agence ou pour des annonceurs et ont déjà acheté du DOOH programmatique au cours des 12 derniers mois, prévoient d’en acheter dans les 12 prochains mois, ou sont des acheteurs de solutions numériques disposés à en acheter. Pour la France, le panel est de 200 personnes.
