65% des effets des médias sur les ventes sont imputables à la TV

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Le Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV)* a présenté jeudi les résultats d’une étude ayant pour principal objectif l’analyse de l’impact des leviers médias sur les ventes et le ROI des campagnes, tout en présentant aux annonceurs des indicateurs d'efficacité communs à tous les médias. Réalisée par BearingPoint et MMZ, #ROITV, c’est son nom, s’appuie sur l’expertise économétrique de 5 agences (CSA Consulting, Dentsu Aegis, GroupM, OMD et Publicis Media). Parmi les enseignements, on apprend notamment que 65% des effets des médias sur les ventes sont imputables à la télévision alors que, par ailleurs, la TV « n'est pas touchée par la loi des rendements décroissants malgré un seuil élevé d'investissement ». Le niveau de ROI est quant à lui qualifié de « très élevé » : 4,9 pour 1€ investi. De même, l’indice d’efficacité TV de long terme vs le court terme est de 210, « significativement supérieur à tous les autres médias », souligne le SNPTV. En outre, même si la pub à la TV est historiquement efficace à court terme, elle l’est également sur un temps plus long. Ainsi, relève l’étude, la rémanence d’une campagne TV, c'est-à-dire son efficacité sur les ventes après l'arrêt de la communication, est-elle de 26 jours contre 14 jours pour les réseaux sociaux. Parallèlement, en moyenne, la télévision augmente l’efficacité des autres médias de 25%, ce qui accroît donc « d’autant son ROI initial déjà très élevé », pointe l’enquête.

Méthodologie : 5 secteurs ont été étudiés (Automobile, Alimentation, Hygiène/Beauté, Banque & Assurance, Pure-Players). Trois ans de profondeur de données ont été exploitées afin de tenir compte des phénomènes de saisonnalité et disposer d’une diversité de combinaisons des médias. Quinze modèles économétriques portant sur 85 campagnes, analysent les facteurs contribuant aux ventes. Pour assurer la fiabilité de l'étude, les cinq agences contributrices ont désigné elles-mêmes les campagnes et les clients à analyser tout en respectant la représentation sectorielle et des investissements plurimédia.

* : le SNPTV regroupe TF1 Publicité, M6 Publicité, Canal+ Brand Solutions, FranceTV Publicité, Next media solutions, Amaury Media, Viacom International Media Networks et beIN Régie.

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