Audiovisuel en ligne : « Le contenu prime sur l’éditeur »

Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) présentait lundi les résultats d’une étude, menée pour la première fois avec le Laboratoire interdisciplinaire de recherche en innovations sociétales (LiRIs) de l’université Rennes 2, qui vise à comprendre le comportement des consommateurs de contenus audiovisuels en ligne, « qui font face aujourd’hui à une offre très abondante, disponible dans une multiplicité d’environnements (sites des éditeurs, plateformes de partage de vidéos, réseaux sociaux, etc.) et provenant d’acteurs très variés ». Une collaboration qui vient « compléter, d’une manière novatrice, les travaux menés par le Conseil en matière de compréhension des effets de la transformation numérique et nourrir ses réflexions sur l’évolution de la régulation audiovisuelle », indique le CSA. « C'est important pour nous de créer un vrai partenariat avec le monde académique, c'est une piste que je souhaite développer », a indiqué son président Roch-Olivier Maistre. « Le temps passé par les Français à regarder des programmes en OTT était de 3h par semaine en 2016, on est passé à 5h en 2018. Avec ce rapport, nous avons voulu comprendre comment les gens consomment la vidéo en ligne », a déclaré Hervé Godechot, membre du CSA et président du groupe de travail « diffusion, distribution et usages numériques ».

Quelles pratiques en ligne ?

L’étude, qui a nécessité un an et demi de travail et d’échanges entre les deux partenaires, a été réalisée sur la base de différents travaux en deux phases : une première phase qualitative, avec des entretiens individuels et collectifs de consommateurs et de vidéastes, ainsi qu’une deuxième phase quantitative, avec deux expérimentations et un test d’association implicite (TAI). Amélie Bellion et Julien Bouillé, enseignants-chercheurs en marketing et comportement du consommateur au LiRIs, ont d’abord indiqué quelles étaient les pratiques des consommateurs de contenus en ligne : ces derniers recherchent une expérience riche de sens, sous deux formes. La première, classique et planifiée (utilisateurs qui vont aller regarder des programmes précis) ; la deuxième, désordonnée, erratique, aléatoire, concerne les utilisateurs qui se laissent bercer par les recommandations des algorithmes. Ce sont ceux-là, par exemple, qui vont suivre l’onglet « Tendances » sur YouTube, pour être guidés par la plateforme sur les contenus qu’il faut regarder. Une deuxième expérience parfois vécue négativement par des répondants, « en souffrance », qui déplorent leur attitude non productive face à du contenu de faible qualité.

Les Français un peu perdus

Pour le CSA, un premier enjeu se dégage de cette observation : le régulateur veut favoriser la diversité et un accès facile aux différentes offres, ainsi qu’accompagner le développement économique des acteurs. Les chercheurs ont également amené les répondants à poser leur regard sur la chaîne de diffusion de contenus en ligne. Pour Amélie Bellion, il résulte qu’il n’y a « pas de lecture stabilisée de la relation entre les acteurs de l’audiovisuel en ligne ». Comprendre : entre les éditeurs, distributeurs, réseaux sociaux, plateformes de partage de vidéos, les Français interrogés sont un peu perdus. « Ils semblent disposer d’une moindre connaissance du rôle et des rapports que les différents acteurs de la chaîne de valeur entretiennent entre eux », explique le rapport. Le CSA se donne donc comme objectif de clarifier la perception de la chaîne de valeur et les relations économiques entre les acteurs. Pour Hervé Godechot, qui cite en comparaison les complexités du monde hôtelier, les consommateurs doivent devenir des « consom’acteurs ».

« Le vidéaste est le nouveau présentateur TV »

L’étude révèle également que les Français raisonnent en comparant la TV et Internet, « de l’un par rapport à l’autre, par contraste », indique Amélie Bellion. D’un côté, ils estiment que la télévision est un média d’information, diffuse des contenus maîtrisés et rassemble des consommateurs « réactifs », de l’autre, ils pensent qu’Internet est un média de divertissement et d’apprentissage, ouvre la porte à des contenus plus riches, artisanaux et regardés par des consommateurs « actifs ». Mais les deux mondes se rejoignent sur la transposition des logiques de programmation (par exemple un youtuber qui va donner rendez-vous à sa communauté pour la diffusion de ses vidéos) et sur la reproduction des comportements de fidélité : « le vidéaste est le nouveau présentateur TV, l’attachement est identique, la chaîne en ligne est devenue une marque ». Pour le CSA, l’enjeu ici est de maintenir la complémentarité et les ponts entre les environnements télévisuels et internet, et le niveau de qualité et l’image de confiance attachés à la télévision.

Les créateurs de contenus en ligne ne rejettent pas la TV

Les chercheurs ont aussi interrogé des vidéastes, producteurs de contenus en ligne. « Ils ont conscience de leur rôle socio-économique » dans la chaîne de valeur, et revendique à la fois une production artisanale « fait-main, à petite échelle », et une posture de transmetteurs, « en fertilisation croisée » avec la télévision. Les producteurs de contenus en ligne veulent se détacher de l’image de la télévision mais s’en inspirent, notamment dans la cohérence éditoriale qu’ils s’appliquent, ainsi que dans leur stratégie de programmation. Pour le CSA, cette observation signifie qu’il faut encourager l’innovation « tout en garantissant un partage équilibré de la valeur ».

« Le contexte écrase la catégorisation »

Dans la première expérimentation de la phase quantitative, les chercheurs ont interrogé 163 adultes pour étudier l’influence des buts poursuivis par l’utilisateur sur la catégorisation des acteurs. Veulent-ils s’informer ou se divertir ? Qu’en est-il lorsque le contexte évolue, quand la situation de sédentarité devient de la mobilité ? « Le contexte écrase la catégorisation », explique Julien Bouillé. Par exemple, entre MyTF1 et YouTube, le changement de contexte peut effacer la différence entre le service de télévision de rattrapage et la plateforme de partage de vidéos : elles deviennent concurrentes. « Le simple fait de modifier le contexte de consommation modifie la perception des environnements en ligne - et ceci, quelle que soit la nature de ce contexte », indique le rapport. « Ainsi, dans certains cas, les plateformes de partage de vidéo semblent constituer des services substituables à ceux émanant de groupes audiovisuels présents en télévision ».

Une scission éditeurs/contenus

Dans une seconde expérimentation, qui a rassemblé 123 adultes, les chercheurs ont étudié l’influence du type de contenu sur les caractéristiques et la valorisation du parcours de consommation. Par exemple, la valeur accordée aux éditeurs (dont les chaînes YouTube) par les consommateurs « semble plus riche lorsque ces derniers consomment des contenus humoristiques ». Il faut comprendre ici que c’est aux programmes que les individus accordent de la valeur, non aux éditeurs, ni aux plateformes, et ceci « quel que soit le genre du contenu recherché ». Les contenus « fortement éditorialisés » sont par exemple associés aux groupes audiovisuels, à l’image des contenus d’information, notamment sportive.

Le CSA va conventionner les plateformes de vidéo à la demande

Pour le CSA, l’enjeu ici est d’adapter la régulation pour tenir compte à la fois de la complémentarité et de la concurrence entre les acteurs. Hervé Godechot rappelle notamment que le CSA va être amené à conventionner les plateformes de vidéo à la demande, et que le régulateur élargit peu à peu son spectre : « nous discutons de plus en plus avec les gens de Facebook, de Netflix », ajoute-t-il. Suite à ces observations, le CSA veut également assurer une juste répartition de la valeur entre les acteurs et être davantage attentif à l’influence des intermédiaires sur le parcours de consommation, notamment aux moteurs de recherche et aux algorithmes de recommandation. Ces derniers ont fait l’objet d’une étude qui sera prochainement révélée.

« Renforcer l’éducation aux médias »

Enfin, les chercheurs du Laboratoire interdisciplinaire de recherche en innovations sociétales de l’université bretonne ont aussi réalisé un test d’association implicite sur 153 adultes, afin de vérifier l’hypothèse selon laquelle les consommateurs associent davantage la TV à l’information et Internet au divertissement. Ils ont mesuré le temps de réaction d’un individu lorsqu’on lui demande d’effectuer des association d’idées ou de concepts plus ou moins compatibles. Le résultat est sans appel, l’hypothèse est vérifiée. Pour le CSA, cela signifie qu’il doit continuer à veiller à la qualité de l’information à la TV et « renforcer l’éducation aux médias et les bonnes pratiques en ligne ».

Pour découvrir en intégralité l’étude du CSA, c’est par ici.