Qui consomme des spiritueux en France ? 

Quel est le profil des consommateurs de vin et de spiritueux en France ? Quelles sont leurs habitudes d’achat et de consommation ? Quel est leur rapport aux vins bio ? Comment les réseaux sociaux influencent-ils l’acte d’achat ? De quelle façon le confinement a-t-il changé leurs habitudes ? Pour répondre à ces questions, Sowine et Dynata publient "Les Français et le Vin", un baromètre précisant six grandes tendances de consommation de vins et spiritueux dans l'Hexagone.

Le vin est l'alcool préféré des Français

Si le vin a toujours détenu une place particulière dans le coeur des Français, la boisson continue d’être largement plébiscitée, obtenant la première position des boissons alcoolisées préférées, cité par un Français sur deux. C'est ce que l'on peut lire dans la nouvelle étude de Sowine, agence conseil en marketing et communication indépendante dédiée à l’univers du vin, du champagne et des spiritueux, créée en 2006 par Marie Mascré et Sylvain Dadé, réalisée par Dynata, plateforme de données first-party et insights dans le monde, intitulée " Les Français et le Vin". La catégorie "bière", elle, cependant, est en légère baisse. Mais garde la seconde  position, citée alors par 39% des Français. La catégorie "champagne", pétille toujours, avec un Français sur trois (33%) qui s'y intéresse.

Les spiritueux purs sont cités par un Français sur cinq, alors que les cocktails sont cités par plus d’un quart d’entre eux. Autre tendance observée par le document, le fait que les Français soient de plus nombreux à s’intéresser au monde du vin (plus de trois sur cinq, soit 62% ; un indicateur en hausse de douze points en comparaison avec 2019). En effet, la population a du nez. Et se montre de plus en plus curieuse envers les coulisses du monde du vin. Cela avec un sondé sur deux se déclare aujourd'hui "amateur éclairé"; soit une part en constante progression depuis dix ans. Enfin, le secteur recrute et attire de nouveaux adeptes. La part de non-consommateurs diminue légèrement (11%, en baisse de 5 points). Quant  celle des grands consommateurs, qui consomment du vin une à plusieurs fois par semaine, elle atteint 50%, contre 36% en 2019.

Les critères de choix et d'achat évoluent

Emergence des labels bio, formation en biodynamie, boissons sans sulfites, musées interactifs (Cité du Vin à Bordeaux), cela ne fait plus de doute : les producteurs de vin ne travaillent plus comme avant et s'adaptent aux goûts et aux nouvelles exigences des consommateurs en France et dans le monde. En matière de critères d'achat en effet, l'enquête indique qu'ils sont de plus en plus nombreux à vouloir rechercher une région ou un pays de production en particulier lorsqu'ils font des achats (45%). Second facteur : le prix avec un fait notable : la notion de cépage qui gagne du terrain dans le cœur des Français comme critère d’achat (citée par 25% d’entre eux, et devançant désormais la mention de l’appellation, soit 22%). A noter que les curieux, les amateurs et les épicuriens semblent particulièrement attirés par les vignobles de Bordeaux (48% +3 points), de Bourgogne (27% +1 point) et de Champagne (27% +6 points). Quant à la Provence, celle-ci connaît également une belle croissance (22% +5 points), pouvant à présent devancer le Rhône (20%), région elle-même suivie de près par l’Alsace (19%).

Du bio jusqu'au goulot

Autre tendance généralisée en France : le fait que les acheteurs soient de plus en plus attentifs à la composition des produits, à leurs étiquettes et à la présence de labels, notamment celui du bio qui ne cesse de recruter de nouveaux adeptes. En chiffres là encore, deux tiers des acheteurs prennent le temps de regarder si une bouteille de vin est bio lors de l’achat (67%). Plus particulièrement chez les moins de 25 ans, étant désormais 71% à vérifier ce critère avant de choisir un vin. Un comportement également observé chez les connaisseurs (85%). Aussi, si globalement les Français restent, à 41%, des acheteurs occasionnels de vin bio (quelques fois par an), la part des acheteurs réguliers (23%) et des grands acheteurs (15%) de cet alcool (bio) progresse, gagnant respectivement +9 et +5 points depuis 2019. La part des Français qui n’achètent jamais de vin bio en revanche, baisse, à 21% (-13 points). Par ailleurs, de plus en plus d’acheteurs sont prêts à payer plus cher si le vin est certifié bio (57% répondent favorablement à cette hypothèse, soit un chiffre en hausse de +10 points par rapport à 2019). 

L'essor du e-commerce fait grimper les ventes de bouteilles

En 2020, les achats de vin sur Internet auront connu un véritable boom, la part d’acheteurs en ligne passant de 31% en 2019 à 46% en 2020. Qui plus est, 69% des acheteurs en ligne accordent un budget supérieur à la moyenne à leurs achats en ligne, soit plus de 10€ par bouteille. Le baromètre démontre également qu’une part des consommateurs a changé son comportement lors des deux périodes de confinement. Les consommateurs sont désormais tout autant nombreux à se rendre en boutique, qu'à faire des achats en ligne sur des sites web (38%) ou par les réseaux sociaux (37%).

Le désir d’apprendre se fait également ressentir via les outils numériques. 28% des Français connectés suivent aussi des influenceurs vins et spiritueux pour étayer leurs connaissances en la matière. Et plus d’un Français sur deux qui suit ce type de compte, accorde une importance toute particulière aux conseils que les influenceurs peuvent leur promulguer. Par ailleurs, la moitié des grands acheteurs de vin (en achetant plusieurs fois par semaine) déclarent avoir déjà acheté un vin qui leur avait été recommandé sur les réseaux sociaux. Preuve en est que le test produit et la recommandation y sont pour beaucoup dans la décision d'achat. Rouge, blanc, il y en a pour tous les goûts et pour toutes les papilles et la vulgarisation du lexique n'est plus un obstacle pour parler comme les professionnels du secteur. 

Vive les spiritueux français 

Plus on apprend, plus on a envie d'étaler sa science. Et c'est d'ailleurs le cas chez les jeunes. Alors que la part des Français déclarant s’intéresser à l’univers des spiritueux est en hausse de 11 points, à 48%, celle des consommateurs se décrivant comme amateurs éclairés ou connaisseurs, se stabilise à 43%, soit 5 points de plus qu’en 2019. Une progression encore plus significative chez les 18-25 ans, soit un chiffre en hausse de 8 points en comparaison avec 2019 (37%). Par ailleurs, la mixologie attire elle aussi, de plus en plus de publics. 40% déclarent s’y intéresser, alors qu'ils n'étaient que 33% en 2019.

Là encore, elle plait surtout aux 18-25 ans (53%, en hausse de 14 points par rapport à 2019). Mais que boivent-ils alors au comptoir ? Du rhum (82%), du whisky (stable à 75%), des liqueurs (71% soit une hausse de +11 points en comparaison avec 2019), ou encore de la vodka (stable à 66%). Enfin, certains se servent du Cognac, du Calvados (à 56%) ou de l’Armagnac (à 52%). La raison de cette appétence ? Le fait que ces produits montent en gamme. La part de consommateurs allouant un budget entre 21€ et 50€ pour une bouteille de spiritueux est d'ailleurs en hausse de 4 points, à 41%. À l’inverse, celle des consommateurs allouant un budget entre 11€ et 20€, bien que toujours majoritaire (49%), est en baisse de 4 points.

Un intérêt pour le no-low

La tendance des vins et spiritueux sans alcool, sinon à faible taux d’alcool a beaucoup fait parler d'elle en 2020. C'est sans compter sur le fameux "dry january" appelant aux bonnes résolutions pour éviter les excès. Selon l'étude, là encore, un peu plus d’un quart des Français (27%) a déclaré en consommer. Cette tendance parle plus particulièrement aux 18-25 ans, qui sont 40% à en consommer, contre 14% chez les 50-65 ans. Parmi les principales motivations citées par les consommateurs de ces produits ? Faire attention à sa santé (41%), une volonté de réduire sa consommation d’alcool (41%), la recherche de goût (35%), ou encore le peu de calories associées (30%).

Qui dit année particulière, implique aussi de nouvelles habitudes : 2020 ayant été marquée par la crise sanitaire, les vins et spiritueux n’ont pas échappé aux évolutions dans les habitudes de consommation, même si, pour une grande majorité des Français (76%), la période n’a pas été synonyme d’une augmentation de leur consommation de vin ! La période aura aussi, en même temps, été propice à la découverte de nouvelles saveurs et de nouvelles références (30%). D'une part pour acheter du vin dans le cadre d'une consommation courante (23%), mais aussi pour soutenir les producteurs (17%). 29% des Français qui achètent habituellement du vin en ligne n’ont cependant pas acheté en ligne pendant les périodes de confinement.

comparatifs avec 2019

Méthodologie : Étude menée en décembre 2020 sur un échantillon de 1005 Français âgés entre 18 et 65 ans, dont la représentativité a été assurée par la méthode des quotas sur la base des critères du sexe, de l’âge et de la zone géographique d’habitation.