Beauté sélective : la pub repart avec +1,7% en 2021

La reprise de la publicité pour le secteur de la beauté sélective (les cosmétiques, les parfums, les soins capillaires et les soins de la peau) est évaluée à +1,7% en 2021 selon le rapport "Beauty and Personal Luxury" de Zenith ⁽¹⁾. La publicité pour ce secteur totalisera 7,5 milliards de dollars cette année, puis augmentera pour atteindre 7,7 milliards de dollars en 2022, soit une croissance de 2,6 %, contre 4,5 % pour l'ensemble du marché. La publicité pour le secteur de la beauté "a diminué à peu près au même rythme que le marché en 2020" précise l'étude et "la forte baisse des dépenses en cosmétiques et en parfums, les gens ayant réduit drastiquement leurs contacts sociaux, a été compensée par la demande continue de soins capillaires et de soins de la peau". En effet, les coiffeurs et les salons de coiffure étant plus difficiles d’accès, les consommateurs se sont mis à prendre soin de leurs cheveux à la maison. Les soins de la peau, quant à eux, ont bénéficié de l’appétence pour les produits bénéfiques pour la santé pendant la pandémie. Cependant, "la demande globale de produits de beauté ne changera pas beaucoup en phase de reprise, car les consommateurs restent réticents à revenir à leurs habitudes d'avant la pandémie, ce qui pénalise les ventes de cosmétiques et de parfums en particulier". La plupart des marques de beauté n'augmenteront pas leurs budgets de manière substantielle, et seront davantage susceptibles de redéployer les dépenses publicitaires sur des canaux actuellement sous-performants.

Beauté digitale...

L'étude prédit que "grâce à une meilleure qualité contextuelle et au commerce en ligne, le digital va pouvoir compenser la baisse de couverture des magazines et de la télévision". Zenith estime qu'en 2020, les marques de beauté ont consacré 18,3 % de leur budget à la publicité dans les magazines, soit 4,3 fois plus que la moyenne, et 42,2 % à la télévision, soit 1,6 fois plus que la moyenne. Les marques du secteur beauté ont été relativement lentes à adopter la publicité digitale, dépensant 34,1% de leur budget en digital en 2020, contre 53,1 % pour l'ensemble du marché. "Les leviers digitaux doivent encore répondre à l’exigence des marques de maîtrise du contexte de diffusion, de préférence sur des environnements premium pour mieux soutenir l’image de marque de haute qualité que ce secteur luxe doit transmettre". C’est également dû à la difficulté qu'a eue l'industrie de la beauté à s'adapter au commerce en ligne, car les consommateurs ressentent le besoin de tester et d'essayer les produits de beauté en personne avant de s'engager en faveur d’un produit. Selon Euromonitor International, 11,8% des ventes de produits de beauté ont été réalisées via le commerce en ligne en 2019, contre 13,2% pour l'ensemble du marché. Des canaux comme la vidéo à la demande et la télévision connectée, ainsi que des plateformes sociales comme Instagram et TikTok, créent "de nouveaux environnements premium qui mettent en valeur les marques de ce secteur". Depuis le début de la pandémie, les marques ont également considérablement augmenté leurs investissements dans les offres de commerce en ligne, par nécessité, car les ventes au détail en magasin ont fortement diminué. Les canaux numériques deviennent donc de plus en plus précieux pour la publicité des marques. Zenith estime que le secteur beauté a augmenté ses investissements en publicité digitale de 2,8 % en 2020, malgré la pandémie, soit le double du taux de croissance tous secteurs confondus (1.4%), car les marques de beauté compensent progressivement leur sous-investissement historique. Zenith prévoit une croissance moyenne de 5,9 % par an de la publicité digitale entre 2019 et 2022 pour le secteur de la beauté alors qu’elle diminuera au cours de cette période de 1,2 % par an pour la télévision et de 12,4 % par an pour les magazines. "Les marques du secteur beauté ont été obligées d'accélérer dans leurs stratégies de commerce en ligne en 2020, certaines d'entre elles étant pionnières dans l’utilisation de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée pour permettre aux consommateurs d'essayer et de modéliser des produits en ligne", commente Christian Lee, directeur général de Zenith, "l'innovation continue dans le commerce en ligne pour améliorer l'expérience consommateur sera clé pour débloquer la croissance des marques pour 2021 et au-delà".

(1) Les onze marchés inclus dans ce rapport sont l'Australie, le Canada, la France, l'Allemagne, l'Inde, l'Italie, la Russie, l'Espagne, la Suisse, le Royaume-Uni et les États-Unis, qui représentent à eux seuls 59 % de la publicité mondiale totale.