Comment Instagram influe sur l’achat en magasin physique et on-line

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(©  Luke van Zyl, unsplash)

À l’occasion du SIEC 2019, le Salon du retail et de l'immobilier commercial qui vient de se clore à Paris,  Enov, cabinet d’études spécialiste du marketing et de l’innovation, s’est intéressé aux nouvelles pratiques de l’expérience client à travers le prisme d’Instagram. Une application qui bouleverse le parcours client et devient une véritable vitrine de l’expérience. Pourtant, les enseignes semblent peiner à investir ce canal et à y engager leurs consommateurs…

Instagram bouleverse les codes de la consommation. Selon la méthodologie d’Enov, la majorité des Français possède aujourd’hui un compte sur les réseaux sociaux (92%). Et 73% y publient du contenu (détail non spécifié). En ce qui concerne les méthodes d’achat, ils sont aujourd’hui 84% des Français à faire leurs achats en magasin une fois par semaine ou plus et 14% y vont quasi tous les jours. Une preuve que le magasin physique reste incontournable, notamment pour : l’alimentaire (81%), les produits de parapharmacie (78%) et d’hygiène ou de soin (68%), suivis des points de vente de bricolage (64%), ou proposant du mobilier (62%). Aussi, 68% des Français déclarent fréquenter les centres commerciaux plus souvent, ou aussi souvent qu’auparavant.

Quant à l’utilisation très tendance de suivre les marques et les enseignes sur les réseaux sociaux, ils sont 29% de concernés. De plus, 32% suivent des marques, soit presque autant qu’un suivi de sites d’informations (35%), ou d’informations sur les célébrités (34%). Enfin, seuls 11% des Instagrammeurs postent des photos des magasins qui leur plaisent. Des chiffres tirés de posts qui en disent long sur les nouvelles habitudes de consommation et désirs d’achats…

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(© Square, unsplash)

LES CONSOMMATEURS SE METTENT EN SCÈNE SUR LE DIGITAL

Ainsi, les réseaux sociaux sont devenus, depuis une vingtaine d’années, un maillon incontournable de l’expérience client, les consommateurs étant en plein « empowerment ». Alors que 92% des Français possèdent un compte, les consommateurs n’hésitent plus à se mettre en scène sur les réseaux sociaux. Dans le détail, 73% des Français publient du contenu sur les réseaux sociaux et 62% postent des photos. Ces canaux se font alors la nouvelle vitrine de l’expérience client et deviennent une référence phare de la recommandation, qui devient virale (avis).

Eh oui, depuis 2017, on assiste à la montée en puissance du marketing de l’influence qui a propulsé Instagram et YouTube sur le devant de la scène. Une évolution dont les marques ont conscience puisqu’elles ont été contraintes, pour s’adapter, de repenser leur stratégie digitale dans un véritable écosystème de marque. Cela, en s’appuyant sur les formats photo et vidéo devenus incontournables. Au point que la notion d’ « Instagrammabilité »  est prise en compte dans le cahier des charges des marques (Häagen-Dazs pour ses packagings, Club Med dans la conception de ses villages, Showfields dans la construction de son magasin à New York, etc.). Conséquence ? Un parcours client disrupté et la naissance de nouveaux standards.

LE MAGASIN PHYSIQUE N’EST PAS MORT

Toutefois, comme l’explique l’étude, le magasin physique n’est pas mort ! Les Français ne semblent d’ailleurs pas encore prêts à l’idée d’abandonner ces points de contact. 68% continuent à s’y rendre, parfois même plus qu’avant. Tout particulièrement pour y acheter des produits du quotidien dans lesquels ils veulent avoir confiance (alimentaire, parapharmacie, mobilier, soins et hygiène, etc). Une préférence qui s’explique par le fait que les consommateurs sont toujours à la recherche de conseils « experts ». Qu’ils souhaitent (encore) voir, toucher, tester les produits avant de les acheter. De ce fait, l’expérience digitale reste perfectible.

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(© Unsplash, "Raphael Lovaski, )

DES CONSOMMATEURS CONNECTES MAIS PAS SI ENGAGÉS …

Autre tendance observée et paradoxale : si les consommateurs sont connectés aux marques, en se connectant à leur actualité via les réseaux sociaux, ils n’y sont pas forcément engagés. L’étude soulève que les consommateurs suivent autant les marques que les sites d’actualités. Cependant, les motivations restent très « transactionnelles » (bons plans et promotions) et peinent à engager les consommateurs.

DÉVELOPPER DES CONCEPTS UNIQUES, L’ATOUT DES MARQUES

Après l’analyse de 2 millions de publications Instagram autour du food et du shopping, la méthodologie soulève que 25% de ces posts citent une marque contre seulement 10% pour les enseignes. Celles qui émergent du lot, sont celles qui ont développé des concepts forts, (Sephora et Ikea) pour recruter, ou attirer des consommateurs. Aussi, seuls 11% des Instagrammeurs actifs déclarent poster des photos des magasins qui leur plaisent, alors que ce chiffre monte à 27% pour les restaurants et les hôtels ; qui eux, ont adopté les nouveaux codes des réseaux sociaux depuis longtemps. C’est le cas des sites hôteliers qui proposent des espaces spécialement aménagés pour les photos souvenirs, sinon qui mettent à disposition une banque d’image prête à l’emploi.

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(© Gyorgy Bakos, Unsplash)

Pourquoi si peu d’engouement alors ?

Pourquoi si peu d’engouement alors que les ¾ des sondés se disent prêts à poster des photos de magasins (vitrines, animations, etc.) ? Avec des contenus encore considérés comme trop basique, proposés on et offline, une expérience trop transactionnelle et pas assez expérientielle, la plupart des enseignes semblent manquer de vision stratégique à 360°. Les annonceurs ont donc intérêt à repenser l’utilisation globale du digital ; à ne plus le considérer comme un simple point de contact supplémentaire mais comme un pilier dans le storytelling de la marque. Rendre attractive sa boutique, en suivant les nouveaux codes des réseaux sociaux serait donc un plus pour développer la visibilité de son commerce et fiabiliser ensuite les consommateurs (via les communautés Instagram).

Méthodologie : Enquête réalisée online, du 17 au 25 avril 2019, sur un échantillon de 1 114 personnes âgées de 18 à 65 ans. Volet digital : analyse des publications #Food et #Shopping sur Instagram Volet Quali : Concours photo Instagram lancé auprès de notre réseau social de consommateurs pour dénicher un espace inspirant dans les magasins du quotidien (alimentation, centres commerciaux, beauté/mode).

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