Courrier adressé vs e –mails : qui a le plus d’efficacité ?

Le courrier adressé suscite deux fois plus d’émotions que l’email, selon une étude publiée par La Poste Solutions Business et l’agence d’études Iligo. Un document permettant de comprendre la réaction des consommateurs à l’ouverture de leur courrier, qu’il soit en version papier ou électronique.

Emails et courriers publicitaires produisent-ils les mêmes émotions et les mêmes effets de drive to store ? La réponse est non pour La Poste Solutions Business et pour l’agence d’études Iligo, qui viennent d’achever de concert, une étude sur l’efficacité du courrier (sous toutes ses formes). Ainsi, après avoir composé avec d’intelligence artificielle, le eye tracking et la mesure des émotions ressenties, il en ressort, pour ces deux partenaires, que pour être efficaces, les marques doivent optimiser leurs contenus et s’adresser aux bonnes cibles. À commencer par l’envoi de courrier papier qui serait un moyen efficace pour intensifier les émotions chez les consommateurs.

Une lettre d’amour, ou presque

Ainsi, après avoir équipé 80 femmes responsables des achats, de lunettes eye-tracking et de bracelets électrodermaux, il en ressort que si l’email et le courrier papier sont tous les deux sources d’émotions, le second en génère deux fois plus que son homologue électronique. Le côté multi-sensoriel du papier et la projection qu’il permet, semble le rendre plus attractif. Et ce, auprès de toutes cibles socio-démographiques confondues. Il est également particulièrement plébiscité chez les plus jeunes qui y sont trois fois plus réceptifs. Les formats longs (catalogues qui impliquent plus de storytelling et de création), est même le premier facteur d’appréciation du courrier et remporte un franc succès face aux imprimés publicitaires. Autre avantage, le courrier adressé permet d’établir des contacts plus qualifiés : sur le plan quantitatif, le taux d’ouverture d’un courrier est alors 1,5 fois plus important que l’e-mail. Quant au temps de lecture, il est trois fois plus élevé. Le sentiment de valorisation et l’impact mémoriel que le courrier suscite du fait d’une plus grande rareté, sont aussi des facteurs d’attachement plus fort à une marque. Enfin, le papier bénéficie d’une plus grande crédibilité : la mesure ayant montré que les consommateurs lisent plus attentivement les conditions d’offre et les mentions légales sur un e-mail, que sur une feuille de papier car ils sont plus méfiants.

Des rôles complémentaires dans le parcours consommateur

Cependant, si le courrier présente des atouts, les deux médias trouvent leur place dans le parcours consommateur et favorisent le drive to store. Le courrier donne l’envie d’en savoir plus et d’essayer la marque ou d’aller en magasin alors que l’e-mail, apprécié pour sa lisibilité, sa rapidité, et l’expérience sans couture, a pour point fort sa praticité de partage et de lien vers le site internet. Les deux médias ont ainsi des fonctions différentes mais complémentaires. Et sur lesquelles repose la qualité du contact.

Eric Trousset, Directeur du Développement de la BU Média de La Poste (Branche Services-Courrier-Colis), conclura d’ailleurs dans un communiqué : « Après une vision très technologique du marketing, les experts redécouvrent l’importance des émotions. Parfois l’excès de recherche d’un micro ciblage ou de l’optimisation des moyens en ont fait oublier l’essence même de la communication : créer une émotion positive qui donnera envie d’agir (se souvenir, partager, désirer en savoir plus, se déplacer, acheter, souscrire…). » Attention tout de même à ne pas communiquer de façon trop abusive avec vos cibles si vous êtes un annonceur ; au risque de les voir se désabonner par méfiance ou sentiment d’être traqué…

La Poste Solutions Business propose d’ailleurs aux marques, dans ce sens, de bien visualiser les besoins de l’entreprise, avant de se lancer à corps perdu dans une stratégie d’attention. Pour elle en effet, le ciblage reste clé. Rien de tel pour susciter l’attention et la réceptivité d’un consommateur que de s’adresser à lui selon ses besoins ou ses centres d’intérêt. Aussi, dans le cadre d’une découverte ou d’un lancement de produit ou de marque, il est préférable de privilégier le courrier à l’email qui lui, ne sera pas ouvert, si la marque n’est pas connue ou appréciée du récepteur. Enfin, dernier conseil de la société : combiner courrier et e-mail pour rester efficace : jouer sur le storytelling au travers du papier et procéder à la relance au travers de l’email pour optimiser l’ancrage mémoriel. Et vous, êtes-vous plus réceptif à l’ouverture d’un courrier, ou du téléchargement d’une pièce jointe sur votre ordinateur ?

Méthodologie : Iligo a développé pour La Poste Solutions Business une démarche hybride pour mesurer de façon passive ce qui se passe en termes sensoriel, cognitif et émotionnel chez l’individu lorsque ce dernier cherche et ouvre son courrier à son domicile, ou quand il consulte ses e-mails, sur smartphone ou ordinateur. Aussi, pour cette troisième édition, le terrain a été mené du 25 juin au 1er août 2019 auprès de 80 femmes responsables des achats, entre 25 et 65 ans.