Covid-19 : Coriolink décrypte le regard des journalistes sur la com des entreprises

Avec la crise sanitaire due au Covid-19, le secteur de la communication connaît des mutations. Y compris en matière de relations avec les médias. Une thématique dont s'est emparée Coriolink, l'agence de relations publiques et de conseil en communication d'influence,  en publiant une étude sur le regard des journalistes sur la communication des entreprises durant  cette période complexe. Interview avec Pierre Alibert, co-fondateur de CorioLink et Alexandre Martin, directeur de la stratégie. 

1. Pourquoi avoir mené cette étude et comment l'avez-vous conçue ? 

Pierre Alibert et Alexandre Martin : Plus que jamais, les journalistes et leurs médias ont été le catalyseur et le réflecteur d’une masse inédite d’informations délivrées par les entreprises. Ce sont aussi eux qui ont rendu compte, par leurs récits, des bouleversements vécus par les Français privés de sortie et par la disparition de tout lieu physique d’échanges durant la crise sanitaire. Cette étude était d’autant plus nécessaire que les relations presse ont maintenu leur niveau d’activité avec un niveau de communication de crise élevé, contrairement à l’achat d’espace publicitaire qui a drastiquement été restreint par les annonceurs. Les relations médias sont devenus par la crise le principal canal de communication. Pour analyser le comportement des entreprises et leur stratégie de communication, nous avons donc lancé une consultation à laquelle 133 journalistes (presse écrite, radio et télévision) ont répondu.

2. Pensez-vous que la crise du Covid-19 ait enclenché des mutations dans le secteur

Pierre Alibert et Alexandre Martin :  Il est aujourd’hui trop tôt pour affirmer que la crise a réellement enclenché des mutations. Les entreprises ont surtout réagi mais furent peu proactives Du constat des journalistes, elle ont surtout communiqué sur du factuel : la mise en place des mesures sanitaires, les impacts économiques et les impacts sur l’organisation du travail. Mais au-delà de la dimension organisationnelle qui touche toutes les entreprises notamment sur les méthodes de travail, cette crise a révélé la capacité ou non des entreprises à appréhender les faits sociaux, économiques et politiques pour en faire de véritables engagements. Elle a montré la capacité des annonceurs à s’extraire, ou non d’une stratégie du tout marketing ou du tout produit. La crise économique va précipiter le dépôt de bilan des entreprises fragilisées d’avant le Covid-19. De la même manière, les annonceurs qui n’avaient pas déjà enclenché ce volet sociétal et institutionnel dans leur communication grand public sont devenus inaudibles. Nous pourrions les comparer à des coureurs qui s’élancent dans un un marathon sans échauffement. Le claquage était inévitable ! Chez CorioLink, nous sommes convaincus que les entreprises n’ont pas simplement vécu une crise mais bel et bien le début d’une transformation radicale.

3. Dans votre étude, on peut lire que  "Les entreprises, dans leurs tentatives de proposer leur vision du monde d'après ont été jugées plus sévèrement. Si 32 % des journalistes considèrent que ces communications sont certes réalistes, ils sont 47 % à les qualifier de non-innovantes, voire utopistes pour 25 % d'entre eux. Que peut-on déduire de cela ? Avez-vous des exemples concrets d'annonceurs ? 

Pierre Alibert et Alexandre Martin :  Sujets plus délicats à aborder par volonté ou absence de discours structurés, les journalistes ont constaté que les impacts sociaux (emplois), les enjeux de prospective sectorielle et de transition écologique ont été peu mis en avant par les entreprises. Le grand changement, que la Covid-19 a révélé, c’est que nous avons pris conscience de vivre dans un monde incertain. Cet éveil à l’incertitude impose aux entreprises de repenser leur vision. En effet, entreprendre, communiquer ou encore engager ses publics dans cette incertitude devient, plus que jamais, un véritable défi avec des règles nouvelles. La crise n’a ainsi rien créé mais elle a tout accéléré. Les changements hier souhaités, sont aujourd’hui exigés par le citoyen, le consommateur et l’usager. C’est également une réalité que les leaders, qu’ils soient politiques ou institutionnels, sous la pression de l’opinion publique, attendent des entreprises. Ce changement doit être insufflé dans l’entreprise à tous les niveaux comme faisant réellement partie de leur mission. C’est le principe de la soutenabilité. Comment penser le temps long en agissant à court terme ? Ce qui permettra aux entreprises d’avoir une communication opportune et non opportuniste. La Maif et Décathlon se sont ainsi illustrés par des prises de positions pertinentes durant la crise. Deux marques qui savent qui elles sont et où elles vont. Les entreprises qui se sont essayées à des discours trop prospectivistes, sans avoir ce socle de soutenabilité, se sont heurtées au regard expert des journalistes qui ont jugés leurs communications utopistes et non-innovantes.

4. Globalement, les journalistes ont été satisfaits de leur relations avec les communicants pendant cette période (82% contre 15% pas satisfaits). Quelles pratiques, selon vous, peut-on perfectionner ?  

Pierre Alibert et Alexandre Martin : Les annonceurs et les agences ont fait des efforts considérables pour maintenir une qualité de service et répondre aux attentes des journalistes. Pour autant, nous l’avons constaté, la relation n’a pas été la même et les attentes différentes avec une prime à la réactivité. Les plateformes du type Zoom, Meet ou Teams ont été un facilitateur de cette relation même si ces outils sont perfectibles dans le partage de documents et surtout dans les interactions avec les intervenants. Les traditionnelles conférences de presse en présentiel sont encore plébiscitées par les journalistes. Pour autant, ces dernières ont clairement perdu leur statut de grande messe incontournable au profit des web-conférences qui correspondent davantage aux

contraintes de temps et d’organisations auxquelles sont confrontées les journalistes au-delà de la crise. Surtout, elles permettent de mobiliser plus massivement. Reste pour les entreprises à travailler une relation durable avec les journalistes, donc une

stratégie de porte-parolat pour incarner le discours soutenu par un stratégie de contenus à dimension institutionnelle.

5. Entre nouveaux messages et nouvelles pratiques de travail, quels fondements tirer de cette crise pour la Communication ? 

Pierre Alibert et Alexandre Martin : Le fondement principal est la reprise de pouvoirs des agences d’influence devant les agences de publicité. C’est un changement total de paradigme pour la communication et les annonceurs. Là où hier les planches de tendances déterminaient la réflexion des planneurs stratégiques de la pub, c’est désormais davantage l’agenda du gouvernement ou des grands faits d’actualité qui doivent influencer la communication des annonceurs.

L'étude complète est à télécharger ici.