Decathlon, Tefal et Cristaline parmi les marques les plus "meaningful" en France
Le 27 juin dernier, Havas Media Network a présenté les résultats France de l’édition 2023 de Meaningful Brands*. Cette étude propriétaire du groupe Havas examine l'impact d'une marque sur la base des perceptions et des attentes des consommateurs, qui révèlent plusieurs grandes tendances dans le rapport qu’entretiennent les individus avec les marques.
L’étude est un baromètre des "aspirations", des "garde-fous" et des attentes des Français vis-à-vis des marques et de leur impact sur les dimensions personnelles, fonctionnelles et collectives.
Le classement :
Un constat "sévère"
Plus de 10 ans après le lancement de l‘étude, le constat reste "sévère", selon Havas Media Network, pour les marques : près de 73 % d’entre elles pourraient disparaitre sans que "cela ne gêne la majorité des consommateurs" - un chiffre qui évolue peu ces 10 dernières années. 66 % des Français préféraient acheter auprès de marques ayant d’autres objectifs que le seul profit (vs 41 % en 2015). En France, plus qu’ailleurs, les gens ont le sentiment de vivre une crise profonde, multidimensionnelle, qui touche tous les aspects du quotidien : 81 % des Français sentent que le monde va dans la mauvaise direction (+13 pts par rapport aux autres pays), 85 % pensent que nous vivons une crise environnementale mondiale (+10 pts), 85 % également pensent que nous vivons une crise sociétale (+30 pts).
"Entre désir de sobrieté et plaisir de vivre, les nouvelles tensions des marques"
Préoccupations écologiques, quête de sens, inquiétudes face à cette polycrise : tout cela a fait évoluer notre relation aux marques. Sur ces 5 dernières années, nous voyons ainsi les attentes de bénéfices personnels et collectifs se renforcer (les 2 piliers prenant respectivement 2 points pour atteindre 30 % et 32 % des attentes alors que le fonctionnel perd 4 pts passant de 42 % à 38 %). Les gens attendent plus de « bon » pour eux et de « bien » pour la société de la part des marques. Entendons par « bon » le fait de continuer à simplifier la vie et de faire vivre les émotions positives. Le « bien », sur un plan sociétal, se place en tête des attentes vis-à-vis des marques/entreprises. "Cela reflète clairement l’évolution de notre rapport au travail qui avait déjà considérablement évolué post covid et qui confirme ici cette mutation profonde", détaille Havas Media Network. Vient ensuite l’écologie : tous les bénéfices liés à la durabilité progressent, traduisant une forte prise de conscience que les marques doivent prendre en compte.
"Grande consommation" et "distribution" en tête de classement
Les marques enregistrent une baisse de leur performance en termes de bénéfices collectifs, alors même que les attentes progressent : près d’un secteur sur deux se voit ainsi "pénalisé" par ce gap grandissant. Selon l'étude, le contexte inflationniste "ajoute une tension supplémentaire" au marché, pénalisant plus spécifiquement les secteurs où les consommateurs sont contraints en engagement financier (souscription, charges fixes). Le secteur aérien, par exemple, subit la « double peine » d’un plaisir coupable face aux émissions carbone et d’une forte inflation (rattrapages tarifaires post covid et prix des carburants). A l’inverse, la grande consommation connait une belle dynamique portée par son offre qui permet aujourd’hui de concilier plus facilement la recherche du « bien et du bon » ainsi que des ajustements budgétaires.
Le grand retour du digital ?
Au-delà de la forte présence de la distribution et de la grande consommation, l'étude observe le grand retour de la tech et du digital - bien que la France reste toujours en retrait par rapport au reste du monde du top 5 global (Whatsapp, Amazon, Google, Netflix, YouTube). Amazon et Google réintègrent ainsi le top 20. Amazon connait la plus forte croissance au sein de la distribution en consolidant ses assets via la force de son offre/service associée à des bénéfices personnels "très bien évalués" qu’ils soient pragmatiques ou plus inspirationnels. Cependant, les plus fortes progressions sont enregistrées par les plateformes vidéo, toutes portées par la dynamique de leur pilier personnel, qui répond particulièrement bien à ce besoin actuel de « bon ». Elles apportent "du bonheur", "de l’évasion" mais aussi "du lien aux autres". Netflix intègre le top 20 pour la première fois. L’étude nous démontre que les marques ne peuvent plus faire l’impasse sur les sujets sociétaux. Néanmoins, elles ne doivent pas non plus perdre de vue que les attentes personnelles restent encore les plus mal évaluées. L’association des deux valeurs clés, le « bon» et le « bien », leur permettra ainsi de développer leur Meaningfulness pour, à terme, "gagner en force et valeur".
*Terrain online YouGov mené sur 10 marchés en octobre/novembre 2022 (USA, Mexique, France, Alemgane, Espagne, Royaume-Uni, Ialie, Inde, Chine, Australie). En France : 39.000 interviews réalisées, 258 marques évaluées couvrant 17 secteurs.
