Le confinement a profité au bio

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Dans une nouvelle étude intitulée "Biologik’ 2021", Kantar dévoile les tendances 2021 du marché des produits alimentaires biologiques pour la consommation au domicile français. 

Entre 2019 et 2020, le poids de l’alimentaire biologique, dans le total des dépenses alimentaires des ménages français s’est stabilisé à hauteur de 5,6% de PDM (100% alimentaire PGC-FLS+PFT), tous circuits confondus. Et ce, après plusieurs années de hausse importante (+0.7 point en moyenne). Tels sont les résultats d'une nouvelle étude intitulée "Biologik’ 2021" et menée par Kantar ayant pour but de comprendre en quoi la crise sanitaire aura bouleversé les parcours d’achat, ainsi que les motivations des consommateurs à acheter ce type de produits.

Dans l'Hexagone par exemple, en 2020, les consommateurs avaient une bien meilleure image du bio en comparaison aux deux années précédentes. Et lui attribuaient en moyenne, une note de 7,2/10 (quelle que soit la marque ou le circuit de distribution étudié, en comparaison à 7,1 en 2018). Une proportion de consommateurs lui attribuait même une note entre 7 et 10, en progression de 4 points entre 2018 et 2020. Selon l'enquête, l'offre des commerces aurait également évolué, donnant plus de choix aux consommateurs et consommatrices. Le prix en revanche, reste tout de même élevé mais la notion de vouloir consommer "sain" prône en rayons. 

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 « Le bio est parvenu à développer des dimensions clés pour consolider son image », décryptera même Sabrina Laroche, LinkQ solution director au sein de la division Worldpanel de Kantar. Des résultats encourageants que l'on doit à l'émergence des labels. Ils donnent confiance. Ces derniers sont « bons pour la santé » pour 94% des répondants (+5pts depuis 2018) et « responsables » pour 90% d’entre eux (+6pts depuis 2018). « On n’a jamais eu une aussi bonne image du bio. Pourtant, les raisons qui poussent à en acheter ont perdu en clarté et en force. Les nouvelles attentes des consommateurs et la concurrence des autres labels et cautions de réassurance jouent dans ce phénomène », précise Sabrina Laroche. A noter que les consommateurs sont aujourd'hui prêts à dépenser un peu plus en caisse pour rechercher la qualité : +20,6 euros en moyenne par acheteur et +380 000 acheteurs recrutés pour atteindre la quasi-totalité des ménages français (taux de pénétration de l’alimentaire Bio total PGC-FLS+PFT tous circuits en 2020 : 98,3%).

Des résultats qui là encore vont de pair avec la période de crise sanitaire et les préoccupations des français. Ces derniers ont moins fréquenté les commerces mais ont composé de plus gros paniers d'achat, sinon se sont faits livrer à domicile (service plus cher). En consommant à domicile, certains ont repris goût à la cuisine et ont retrouvé l'essentiel. Reste une inquiétude toutefois, exprimée par Sabrina Laroche et Anne-Sophie Bielak, senior knowledge manager : le fait que « cette projection d’acheter plus souvent baisse chez les plus convaincus et les plus fidèles au bio : les Bio-Militants, les BioTrendy et les Bio-Réfléchis, nos 3 groupes prioritaires issus de notre typologie Biologik ».

Quels enseignements les marques peuvent-elles tirer de ces comportements d'achat alors ? La réponse est claire : apprendre à (re)communiquer sur la raison d'être, à l'heure où les promesses « santé » et « environnement » sont corrélées à l’adhésion et à la confiance des consommateurs affinitaires dans ces produits. En parallèle, " les acteurs doivent poursuivre leurs investissements en matière d’évolution du cahier des charges de leurs produits et d’amélioration de l’offre notamment en ce qui concerne l’origine française du produit ou encore son emballage, pour coller aux nouvelles exigences du consommateur et reprendre de la distance par rapport aux autres labels et cautions de réassurance", Sabrina Laroche.

Méthodologie : Kantar panel Worldpanel. Données achats pour la consommation au domicile PGC-FLS issues du panel 20 000 ménages représentatifs des ménages ordinaires français (selon les critères de l’INSEE), données achats PGC-FLS+PFT issues du panel 12 000 ménages déclarant leurs achats non « gencodés » représentatifs des ménages ordinaires français (selon les critères de l’INSEE). Données attitudinales et typologie issues du questionnaire LinkQ administré en décembre 2020 auprès de 11 797 interviews de PRA représentatives des foyers français, dont 8154 foyers acheteurs de produits alimentaires bio (déclaratif). Ces PRA sont issues de notre panel de 20 000 foyers déclarant tous leurs achats PGC. Ces foyers sont représentatifs de la population française en termes de profil sociodémographique des critères de l’INSEE. Etude complète sur demande auprès de Kantar. 

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