Les Français ont meilleur moral mais restent pragmatiques dans leur consommation
Historiquement, les Français lorsqu’on le leur demande, ne font guère preuve d’optimisme, le moral souvent en berne par rapport à bien de pays parfois moins bien lotis. La branche media de WPP, GroupM, a voulu en avoir le cœur net avec une étude qui entend scruter leurs comportements de consommation en 2023 et les perspectives pour 2024. Avec quelques surprises à la clé, dont finalement… un moral en hausse.
A période compliquée, voire anxiogène, à l’heure d’une géopolitique bousculée, d’un climat aux abois et d’une inflation omniprésente, le moral des Français s'améliore chaque année depuis le COVID-19, contre toute attente, passant de 11% de positivité en 2020 à 29% en 2023, se rapprochant progressivement du niveau d'avant la pandémie (36%). Les jeunes affichent sans surprise une vision plus optimiste, avec un sentiment positif de 43% chez les 18-24 ans et de 46% pour les 25-34 ans. Mais pour les personnes interrogées, à 85%, le fait marquant de l’année 2023 est un événement négatif : la réforme des retraites (46%). Suivent le conflit Israélo-Palestinien (45%) et l’année la plus chaude jamais enregistrée sur Terre (35%). Côté positif, le couronnement de Charles III (17%) ou encore les progrès dans la recherche médicale sur de nombreuses maladies (13%). De même, la famille (75%), la culture (63%) et l’amour (62%) demeurent les piliers du bonheur pour le panel de GroupM. Le calme émerge même comme l'émotion principale ressentie par les Français (29%) devant l’inquiétude (21%).
Les Français épargnent
Dans ce contexte, l’inflation fait figure de coup de semonce. Pour l’année qui vient, elle est la principale préoccupation (89%). De quoi exacerber le besoin de vigilance sur les prix pour la quasi-totalité des Français, à 91%, et afficher à 77% leur volonté de réduire leurs dépenses de manière générale et, dans la foulée, de limiter les achats « plaisir » pour 74% d’entre eux. Une situation « idéale » pour envisager de réduire les quantités ou de dégrader la qualité des achats, particulièrement dans les secteurs de l’équipement ménager (réduire 42%, dégrader 35%), la haute technologie (réduire 44%, dégrader 32%) et les achats plaisir (réduire 50%, dégrader 35%). Côté épargne, les Français s’affichent cigale, à 81% (+ 7 points vs 2022), en se disant y être attentif en prévision de l’avenir perçu comme compliqué.
Produire en France
Et la planète dans tout cela ? Près de trois quarts des Français (73%) se disent en 2024 davantage sensibles à l’impact de leur consommation sur la planète alors que 83% souhaitent consommer des produits de qualité, plus durables (alors que 18,5% ne pourront pas se le permettre financièrement) et que 81% souhaitent consommer des produits fabriqués en France (15,1% disent ne pas pouvoir se le permettre). Aussi, 79% des personnes interrogées souhaitent consommer des produits recyclables (en revanche, 8,4% ne pourront pas se le permettre), selon l’étude de GroupM.
Dès lors, quelles conséquences pour les marques ? Sans conteste, à 91%, les Français souhaitent que les marques communiquent davantage sur l’origine des produits, tout comme ils attendant des marques qu’elles produisent en France, également à 91%. Ils se disent également (à 90%) en attente d’une incitation à une consommation raisonnée et autant sont attentifs à la transparence des
Méthodologie : l'étude a été menée par le Département Études de GroupM, Business Média Science, auprès de 780 personnes interrogées de 18 à 70 ans, issues du panel propriétaire de GroupM (outil MPanel). Le sondage a été effectué en ligne de 8 au 12 décembre 2023.
