Les Français se projettent dans un nouveau schéma de consommation

Depuis les années 60’s, la consommation moyenne d’un ménage français a été multiplié par trois. Si nous définissons étymologiquement la consommation, elle signifie accomplissement car « la consommation fait partie de la construction de soi. Quand on retire la consommation, on retire le moyen de s’accomplir et les consommateurs vont chercher forcément des alternatives », développe Géraldine de Sercey, strategy lead UM. Dans ce cadre, l’étude dévoile que le terme consommation revêt des notions aussi bien positives que négatives. Pour les Français interrogés, la consommation représente :  93% dépenser, 90% acheter et 88% se faire plaisir mais aussi 60% investir, 59% se sentir utile et 46% gaspiller. Finalement, elle a deux visages : une consommation subie où 62% pensent que la consommation est insatisfaisante, 39% qu’elle ne crée plus de plaisir et 44% devient une contrainte ; et une consommation active qui favorise l’engagement, devenant ainsi un accomplissement et synonyme de plaisir à 78%. « On est dans une société de la performance. On veut tout le temps le meilleur produit », explique Mme de Sercey.

En 2023, nous avons consommé 1,7 planète, assure l'enquête, « c’est un chiffre que tout le monde connaît, et pour autant ça ne fait pas bouger les lignes », expose la dirigeante. Par conséquent, 85% des Français déclarent que c’est une obligation de consommer autrement. En effet, 63% pensent que la pénurie est la fin de la société de consommation, 77% affirment que c’est un nouveau choix de société et 79% un changement radical dans notre façon de consommer. L’étude précise également que les pénuries vont obliger à consommer autrement. 58% de Français se projettent donc dans un nouveau schéma de consommation. L’étude les appellent les Next Consommateurs. Ils ont un profil d’un Français « moyen » légèrement plus jeune, plus urbain et plus CSP+.

La post-consommation présentée en 5 scénarios

Dans ce contexte, l’étude a imaginé 5 scénarios post-consommation pour 2035, portés par une approche quantitative. Le premier, dans lequel 46% des Next Consommateurs se projettent, est : une société où l’IA rationalise les besoins et envies. Actuellement, la consommation est considérée comme créatrice de gaspillage à 46% et 30% des Français déclarent acheter des produits sans réel besoin. Ce premier scénario présente les probabilités que 76% de consommateurs pourront s’appuyer sur des applis, des datas pour évaluer concrètement leurs besoins et 68%, grâce à l’IA, pensent que les marques ne proposeront plus que des produits adaptés au style de vie/besoins individuels.

Le deuxième scénario, dont 43% des personnes interrogées se revendiquent, serait une société où règne la nature. 85% des Français pensent que consommer est un droit et ce malgré la prise de conscience de la limitation des ressources. 43% des Next Consommateurs pensent par ailleurs qu’une société qui vit en phase avec la nature est « probable ». 73% pensent être également rationnés quelques jours par an pour préserver les ressources naturelles en 2035.

Un troisième scénario se manifeste avec 35% des sondés qui ont l’intention de suivre une société où produire et consommer se méritent. En 2023, 44% ont l’impression de surconsommer par la digitalisation et 36% consomment par automatisme sans réfléchir. Dès lors, 60% des Next Consommateurs anticipent que d'ici 2035, les supermarchés traditionnels auront cédé la place à des commerces coopératifs, reflétant ainsi une nouvelle ère de collaboration économique.

Pour le quatrième scénario, 30% des Français s’imaginent dans une société où la sobriété se teint « d’extra-ordinaire ». Aujourd’hui, 46% déclarent que la consommation devient culpabilisante pour rester un plaisir et 39% affirment qu’il est rare de se faire plaisir en consommant. L’étude expose avec ce scénario que 57% pourraient récompenser les consommateurs aux comportements les plus responsables par des gains de cadeaux.

Enfin, 62% ne parviennent plus à identifier les meilleures marques face à la surabondance de l’offre, 51% sont perdu dans les rayons avec la multiplication d’offres et 44% sont anxieux face aux choix. Pour cela, l’étude suggère une société où il y aurait moins de marques, une tendance dans laquelle 48% des Next Consommateurs se projettent. 76% des personnes interrogées envisagent qu’en 2035, les marques ne pourront proposer qu’un nombre limité de produits pour éviter le gaspillage.

Méthodologie :

Etude qualitative : 2 focus de 5 personnes de la GenZ (avril 2023)

Etude quantitative : questionnaire en ligne auprès de 1000 répondants de la population française avec Kantar Media. Recontacte pour ajustement dans l’étude SIMM/TGI (juin 2023)

Analyse prospective à horizon 2035 : fondée sur une étude des macro-tendances de la consommation en 2022-2023

Regards croisés : experts, entrepreneurs qui portent une vision singulière sur la société