IAB : une croissance saine en 2018 malgré le RGPD

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L’IAB Europe (European-level association for the digital marketing and advertising ecosystem) a publié la treizième éditon de son AdEX Benchmark Report pour l’année 2018, une étude qui couvre 28 marchés. Le rapport de 80 pages explore notamment l’impact de l’introduction du RGPD (règlement général sur la protection des données), ainsi que les tendances de format pour le display, la vidéo, les réseaux sociaux, le mobile, les petites annonces, les annuaires et le search.

En Europe, des schémas similaires

L’étude AdEx Benchmark révèle que l’Europe est à la fois un marché publicitaire commun alimenté par des vecteurs de croissance similaires et également très localisé. Le programmatique, le social ou la vidéo ont un impact similaire sur tous les marchés, quelle que soit leur maturité. Dans le même temps, les marchés diffèrent fortement en termes de taille et de paramètres tels que les dépenses publicitaires par habitant. Par exemple, bien que la population de l'Allemagne soit supérieure à celle du Royaume-Uni, sa publicité numérique est plus de deux fois inférieure à celle du Royaume-Uni. Les schémas sont similaires dans les autres grandes économies européennes, soulignant le potentiel de développement continu de la publicité numérique.

13,9% de croissance en 2018

Plus de dix ans de données comparables en Europe mettent en évidence une période d'incertitude économique, notamment dans le paid-for search. L’IAB a observé une croissance à deux chiffres sur le paid-for search en 2017 et 2018, malgré la maturité du format. Cette croissance a été favorisée par les prix de la recherche mobile. Alors que la première moitié de l’année 2018 a montré tous les signes d'un ralentissement, sans surprise puisque le marché réagissait à une importante nouvelle réglementation, les chiffres définitifs pour 2018 montrent à quel point il a rebondi rapidement, avec une croissance de 13,9% en Europe, la croissance la plus rapide du secteur depuis 2011.

« L'année de l'entrée en vigueur de RGPD, il est encourageant de voir une croissance aussi saine et à deux chiffres dans toute la région, tirée en grande partie par le mobile et la vidéo. Le secteur de la publicité numérique contribue désormais à hauteur de 55 milliards d'euros au produit intérieur brut européen et apporte une valeur ajoutée aux marchés développés et émergents », a commenté Townsend Feehan, CEO d'IAB Europe.

La vidéo moteur de la croissance

Le rapport révèle également que la vidéo est un moteur de croissance majeur depuis 5 ans, surperformant le reste du marché des écrans et enregistrant une croissance à deux chiffres sur les 28 marchés. En 2018, la vidéo représentait un tiers du chiffre d'affaires global du display en Europe, avec une croissance presque trois fois plus rapide que celle du display sans vidéo. Dans l’ensemble, la vidéo a progressé de 30,9%, pour atteindre 7,6 milliards d’euros, représentant 33% du marché display.

Mais le search reste la plus importante catégorie de publicité en ligne en termes de chiffre d’affaires, avec une croissance de 12,5% et une valeur de marché de 25 milliards d’euros. Le social alimente quant à lui la croissance du display en Europe, avec une croissance de 33,7% sur un an et représente désormais 49% du display. Les dépenses totales en publicité sur mobile ont elles augmenté de 31,4% en 2018, pour atteindre 22,8 milliards d'euros. Elles représentent désormais 41% de toutes les dépenses en publicité numérique en Europe.

Pour consulter le rapport dans son intégralité, c’est par ici.

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