IAS et Médiamétrie : visibilité et durée d’exposition vs efficacité publicitaire

Integral Ad Science (IAS) et Médiamétrie associent leurs expertises afin de scruter l'impact de la visibilité et de la durée d'exposition d'une campagne digitale sur l'efficacité publicitaire. Le duo a ainsi adossé son savoir-faire à des posts-tests auprès de 2 300 individus avec 3 annonceurs (Citroën, Conforama et Mercure Hotels), en partenariat avec leurs agences (iProspect, MediaCom et Vizeum). Parmi les enseignements : une personne exposée à une campagne visible va avoir une perception plus positive de la marque (+9% vs les personnes non exposées ou exposées à une campagne non visible). Celle-ci sera même plus encline à recommander la marque (+6%). De même, selon IAS et Médiamétrie, le KPI d'efficacité le plus impacté par une publicité visible est l'intention d'achat. Dans ce contexte, une personne exposée à une campagne visible a une intention d'achat supérieure de +14%. Toutefois, la notoriété dite spontanée est peu impactée par la visibilité, relèvent-ils. Elle ne progresse que de +1% dès lors que la publicité est visible. Mais lorsqu'un individu est exposé plus de 15 secondes à une campagne, « la présence à l'esprit spontanée de la marque est 10% plus élevée par rapport à des individus non exposés », soulignent-ils.

Autres enseignements clés. Ainsi, dès qu'un individu est exposé « plus de 15 secondes à une campagne, tous les KPIs d'efficacité mesurés dans l'étude progressent » de +9% à +23%, qu'il s'agisse de la notoriété de la marque, son image, la recommandation de la marque, l'agrément de la campagne ou encore les intentions d'achat. En outre, un individu exposé plus de 15 secondes à une campagne « va davantage l'apprécier que s'il y est exposé moins de 15 secondes », selon l’enquête. Dans la foulée, l’agrément de la campagne est de 18% supérieur lorsque l'individu est exposé plus de 15 secondes contre +5% s'il est exposé moins de 15 secondes, « soit plus de 3 fois supérieur », pointent IAS et Médiamétrie. Enfin, un individu exposé plus de 15 secondes à une campagne aura une intention d'achat d'un produit ou service de la marque « supérieure de +23% contre +9% pour un individu exposé moins de 15 secondes ». L'intention d'achat est ainsi 2,6 fois supérieure lorsque l'individu est exposé plus de 15 secondes. Dans les faits, donc, « une durée plus longue permettra à la personne exposée de comprendre la création, le message et l'argument publicitaires, augmentant ainsi l'agrément de la campagne et l'intention d'achat ».