L’information, une ressource stratégique pour l’entreprise
Cision a mené une enquête auprès de 277 directions de la communication en octobre 2021 et avec les retours d’expérience de Thalys, Michel & Augustin, 20 minutes, Caisse des Dépôts, MGEN, Mucem. « Le communicant prend-il le lead de l’information dans sa structure ? De la veille médias à la veille stratégique, quels sont les sujets dans son périmètre ? D’une veille passive à l’écoute des consommateurs, quels sont les objectifs de sa veille, à qui est-elle destinée et comment est-elle utilisée ? Les budgets vont-ils être revus à la hausse pour 2022 ? », s’interroge l’étude.
On y apprend que l’immense majorité des communicants estiment que l’information est une ressource stratégique pour l’entreprise (89%). La veille médias est un savoir-faire naturel des communicants, de fait, 78% des services communication effectuent déjà une veille médias régulière. Il n’est alors pas étonnant que 71% déclarent que la veille stratégique doit incomber au service communication. La veille médias effectuée par les communicants n’est pas seulement « autocentrée » sur l’entreprise. Les sujets se rapportant à la technologie/innovation sont autant veillés que ceux concernant l’entreprise et la marque (51% ex-aequo). Suivent, les informations sur la concurrence et le marché (49%) et enfin celles du domaine financier (29%). La première source veillée (56%) est le Web hors presse payante (presse en ligne gratuite, site internet, forum, blog…). Les conversations des réseaux sociaux, celles portant la voix du marché et des consommateurs se classent seconde, devant la presse éditoriale web payante. Viennent ensuite la TV/Radio et la presse « papier ».
L’image de la veille média servant principalement à quantifier le nombre de retombées est totalement désuète : cet objectif est prioritaire à seulement 12%. En revanche, la façon dont le consommateur perçoit la marque est primordiale pour les Dircom. En effet, l’analyse qualitative de l’impact de ses messages de marques arrive en tête (33%) suivi par l’écoute du marché (32%) ex-aequo avec la possibilité d’être alerté en temps réel d’éventuelles crises pour gérer la réputation de l’entreprise (32%). La veille réalisée par le service com peine à dépasser ses frontières, moins de la moitié des services com la diffuse en dehors du service marketing et communication (47%). Seuls 17% des communicants partagent la veille avec le service commercial et 10% avec la DG. Et pourtant 76% des Dircom affirment que la veille informationnelle qu’ils réalisent aiderait la Direction Générale à la prise de décisions.
73% des veilles réalisées avec des outils de veille avancés payants (internalisés ou via un prestataire extérieur) sont diffusées en entreprise contre 24 % de celles faites avec des outils gratuits type Google. La veille médias est loin d’être professionnalisée au sein des services communication et la grande majorité des répondants disent utiliser des outils gratuits (61%). 29% utilisent des outils de veille professionnels et payants et 10% externalisent ce travail à des instituts de veille médias. Certains services com ont bien compris l’intérêt de l’investissement dans les outils de veille : 18% comptent augmenter le budget dédié à cette activité.
Pour consulter l’étude, c’est par ici.
