Luxe : Top 10 des marques les plus influentes du monde selon Brand Finance

Connaissez-vous vraiment les marques luxe et premium ? Savez-vous lesquelles détrônent leurs voisines européennes ? Et qu’en est-il de leur position mondiale ? Pour répondre à ces questions, le cabinet de conseil en stratégie Brand Finance a mené l’enquête autour de son rapport Luxe & Premium 50. L’occasion d’y voir plus clair dans l’univers du luxe, à l’aube de 2020.

Au niveau mondial, selon le rapport « Brand Finance luxe et premium 50 2019 » les marques de luxe et premium françaises représentent 29% des marques les plus valorisées du classement, talonnée par les marques italiennes (27%) au nombre de 15. Mais voyons le détail. Selon le document, Porsche est la marque luxe et premium la plus valorisée au monde (valeur 29,3 milliards USD (+54%). Quant aux marques italiennes, elles dominent en nombre et défendent la réputation et l’héritage de plusieurs siècles de de savoir-faire. En France en revanche, ces intérêts ne sont défendus qu’avec 11 marques : les maisons Cartier (hausse de 39% à 13,6 milliards USD), Louis Vuitton, (croissance de 29%), Chanel (11,5 milliards USD, progression de +95%), Hermès et Dior, faisant partie du Top 10. Quant à la ville de Paris plus précisément, elle reste la ville du luxe, en raison notamment, du nombre de ses points de vente. Quant à Ferrari, elle a la plus forte notation AAA+ et atteint un score de Force de Marque de 94,8 sur 100.

Quels secrets de réussite pour ces enseignes ?

Mais comment expliquer la si haute position de ces enseignes, aussi bien à l’échelle locale qu’à l’international ? Par leur premiumisation et le développement de leurs multiples services pour leurs clients. Comme l’explique en effet, Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France : « La combinaison de l'héritage ancestral de Porsche, son engagement en matière de diversification, d'innovation et de service après-vente est ce qui distingue vraiment la marque de ses concurrents ».

Autre facteur de réussite, la production élevée de véhicules 100% électriques qui séduisent la clientèle, ou encore la Porsche Taycan, permettant de « contrer Tesla, avec les armes de son héritage de marque », explique un communiqué. Toujours dans l’automobile, la réputation de Ferrari n’est plus à faire. La raison de son expansion ? Elle s’est ouverte à d’autres secteurs, proposant des accessoires tels que lunettes de soleil ou de la maroquinerie, jusqu’à ouvrir un parc à thème ou à être présente sur le Maranello Village, un hôtel sur le thème de Ferrari. Quant à Cartier, qui dépasse Louis Vuitton, il s’agit d’une marque au passé emblématique, saluée notamment par Edward VII comme « le bijoutier des rois et le roi des bijoutiers » et disposant aujourd’hui de 300 boutiques dans le monde et la rénovation. Du côté de Louis Vuitton, proche de Tiffany & Co, les experts s’interrogent sur les conséquences de leurs synergies de marque…Enfin, Chanel, même après le décès de Karl Lagerfeld, continue de séduire et de recruter des clients avec des stratégies tactiques ; ces dernières consistant à introduire des gammes de cosmétiques abordables pour décupler ses ambitions, loin de l’image du parfum ou du vêtement inabordable. D’autres marques ont également profité du développement des réseaux sociaux pour s’étendre partout dans le monde, tout comme de la domination des célébrités à endosser le rôle d’ambassadrices et de prescripteurs de produits luxe et premium.

Réussir sans les influenceurs, c’est possible

D’autres à l’inverse, ne surfent pas sur cette tendance, préférant valoriser le produit, comme par exemple chez Hermès. Chez Tom Ford aussi (en hausse de 34% avec 633 millions USD) la stratégie marketing est similaire, le PDG éponyme étant lui-même une célébrité. En complément, l'engagement des célébrités envers ces deux marques participe à leur influence. Les sacs Birkin restent par exemple très recherchés et font encore la une des journaux. « Aujourd’hui, Luxe et Premium doivent bâtir un pont entre passé et futur. L’utilisation du digital pour décupler l’expérience de marque et sublimer l’expérience produit est holistique. D’autant plus que cela est au coeur des attentes clients qui comptent sur cette attention. Des marques comme GUCCI vis-à-vis des Gen-Z, ou bien Hermès dans ses campagnes Instagram, le démontrent en permanence, attribuant ainsi vitalité et dynamisme à la catégorie Luxe & Premium, avec une croissance soutenue à deux chiffres. », complète Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France.

Méthodologie : Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant noms,  termes, signes, symboles, logos et dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques. Quant à la force de marque, elle réside dans son efficacité de performance par rapport à ses concurrents. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur et l’inverse, elle en détruit.  score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Aussi, Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668, qui consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.