LVMH, Kering et L’Oréal Luxe toujours sur le podium mondial du luxe

Gucci

Les entreprises de luxe françaises ont vu leurs ventes décoller avec des taux de croissance de 18,7%  pour l'exercice 2017 selon le classement Global Powers of Luxury Goods réalisé par Deloitte. Au niveau mondial, le top 100 réalise un chiffre d'affaires de 246 milliards de dollars (+10,8%). Les marques ont désormais dans leur viseur, une nouvelle cible : les Henry. Soit les "High Earners Not Rich Yet", un sigle pour définir les personnes aux hauts revenus en voie de devenir riches.

Malgré le récent ralentissement de la croissance économique sur ses principaux marchés (Chine, la zone Euro et États-Unis), le marché du luxe se porte bien. Les 100 plus grandes entreprises mondiales du secteur ont généré un chiffre d'affaires total cumulé de 247 milliards de dollars. Soit une croissance de 10,8% selon l'édition 2019 du classement Global Powers of Luxury Goods réalisé par Deloitte. À titre de comparaison, la croissance des ventes annuelles n'était que de 1% l'an passé. Les trois-quarts des entreprises (76%) ont fait état d'une augmentation de leurs ventes de produits de luxe en 2017, et près de la moitié d'entre elles ont enregistré une croissance à deux chiffres en glissement annuel. Les 10 premières entreprises du classement totalisent à elles seules près de la moitié (48.2%) des ventes totales de produits de luxes réalisées par les 100 principaux fabricants du secteur du luxe. Hormis le nouveau venu Chanel, les 10 entreprises leader ont conservé leur place ou ont avancé/reculé d'un rang. 

Zoom France : Kering s'envole

Le marché français est toujours dominé par LVMH, Kering, L’Oréal Luxe et Hermès et a atteint un taux de croissance sur les produits de luxe record en 2017 à 18.7%. Ces quatre marques ont enregistré des ventes de plus de six milliards d'euros.  L'étude Deloitte en explique principalement les raisons par l’augmentation du nombre de touristes et une consommation plus forte. Kering, LVMH et SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlo) demeurent les acteurs les plus performants avec des croissances à deux chiffres, tout comme L’Oréal Luxe. Les ventes de produits de luxe de Kering ont surperformé à +27.5%, portées par des performances excellentes des ventes en magasin pour la marque Gucci, Yves Saint-Laurent, et Balenciaga, par le développement rapide des ventes online (en croissance de plus de 70%), et par des ventes fulgurantes dans les marchés émergents (croissance de plus de 32.8%) et les marchés matures. LVMH, le leader mondial incontesté sur les biens personnels de luxe, culmine avec des ventes sur le luxe atteignant presque 28 milliards de dollars, en croissance de 17.2%, tirées à la fois par une croissance organique multi-régionale et par la consolidation de Christian Dior Couture et Rimowa au sein du groupe pour 2017. SMCP, détenu par la société chinoise Shandong Ruyi depuis 2016, a enregistré des croissances à deux chiffres pour ses trois marques  Sandro, Maje, et Claudie Pierlot. L’acteur indépendant Zadig & Voltaire apparaît pour la première fois dans ce Top 100, enregistrant une croissance de 12% tirée par 5 de ses plus grands marchés : la France, les US, le UK, la Suisse et l’Espagne.

Cosmétiques et parfums

Si le secteur de l'habillement et des chaussures a de nouveau dominé le classement, avec 38 entreprises au total, il enregistre une croissance de "seulement" 3.2%, comparativement à une moyenne de 10.8%. Le secteur des produits de luxe multiples représente la plus grosse part des ventes (30.8%), suivi de près par la joaillerie et les montres (29.6%). Le secteur le plus performant a été celui des cosmétiques et des parfums avec une croissance des ventes de 16,1%, alors que les ventes de sacs et d'accessoires ont reculé de 1.1 point de pourcentage, s'établissant à 6.1%.
 

Luxe - Deloitte

Investissements media

Les principales stratégies de croissance sont passées par des investissements en social media, la réévaluation de la valeur de marque (héritage et histoire), le data-driven marketing, l'équilibre entre la personnalisation et les engagements relatifs à la protection de la vie privée, le développement durable et le passage de l'omni-canal à des services ultra-personnalisés. L'étude note également la croissance significative des clients qui préfèrent se rendre dans une boutique. Enfin, les marques ont identifié un nouveau type de consommateur: les Henry. Pour "high earners not rich yet"  qui désigne des personnes aux hauts revenus en passe de devenir riches. Une cible très influencée par la technologie et qui recourent aux réseaux sociaux pour prendre leurs décisions d'achat.

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