Marché publicitaire : une “dynamique positive” avec 3,996 milliards d’euros au T1 2024

Au premier trimestre 2024, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 3,996 milliards d’euros, soit une hausse de 3,8 % par rapport au T1 2023, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) réalisé par l’IREP, Kantar Media et France Pub. Par rapport au premier trimestre 2019, année de référence, la hausse passe à 14,1%. “Le marché se porte bien et poursuit sa dynamique positive”, commente Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP.

Si l’on retient que les cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure), les recettes publicitaires nettes s’élèvent à 1,51 milliard d’euros, soit une hausse de 4,2% par rapport au T1 2023. Ce pourcentage qui inclut les recettes digitales des médias reste toujours en retrait, une baisse de 4,3%, par rapport au T1 2019. La télévision (+6,3% vs T1 2023), la publicité extérieure (+5,7%), le cinéma (+5,2%) et la radio (+4,5%) affichent tous des résultats positifs. La publicité extérieure dépasse même son niveau d’avant crise portée par le shopping et le transport. Le segment DOOH confirme son ascension à +29,2% vs T1 2023 pour se situer largement supérieur au T1 2019 avec +55,3%. La radio dépasse également le niveau du T1 2019 avec +4,7%. 

D’autres médias affichent toutefois une croissance en baisse comme la presse, le courrier publicitaire et les ISA (Imprimés sans adresse). Dans le détail, la presse recule légèrement de -2,2% par rapport au T1 2023 et creuse l’écart par rapport au T1 2019 à -14,9%. Le courrier publicitaire est en baisse contenue ce trimestre à -6,4% vs T1 2023. Les imprimés sans adresse affichent une baisse accentuée de -14% vs T1 2023, bien que le prospectus digital gagne 56,4% vs T1 2023.

44 527 annonceurs actifs

Au total, ils sont 44 527 annonceurs actifs au 1er trimestre 2024 sur l’ensemble des médias. Les leviers digitaux sont largement privilégiés, à l’exception du search (-2%), par 37 607 annonceurs soit 84% du portefeuille global. Parmi eux, 62% utilisent les réseaux sociaux, et notamment Meta qui captent 97% des intervenants. Instagram reste en tête avec 19 400 annonceurs, suivi de Facebook (11 100). Quant à TikTok et Snapchat, ils dénombrent respectivement 2 100 et 790 annonceurs.

La télévision dénombre 3 166 annonceurs dont 1 417 en TV linéaire nationale, 575 sur les chaînes régionales et locales et 856 en Replay IPTV. Le display TV observe la plus forte hausse (+40%) avec 1 979 annonceurs. Plus petit avec 115 annonceurs, le portefeuille du cinéma peut faire valoir des intervenants fidèles depuis 5 ans (24%). L’ensemble radio et audio digital dénombre 2 973 annonceurs, dont 1 123 sur les grandes stations nationales et thématiques (-6,5% vs T1 2023), 1 254 sur les stations locales et 601 sur le display radio. La publicité extérieure observe un transfert des annonceurs vers le DOOH : de 22% d’intervenants sur les écrans digitaux au T1 2019 à 39% au T1 2024 (1 437 annonceurs).

Selon le BUMP, le marché de la communication devrait s’élever à 35,5 Mds d’euros en 2024, en progression de +4,2% par rapport à 2023. “Après un 1er semestre assez dynamique, porté par les préparatifs des Jeux, le marché retrouvera un niveau d’activité plus en accord avec ses tendances d’évolution récentes.”