Marché publicitaire français : -7,2% en 2020, + 9,5% en 2021 selon Magna

Si la France devrait afficher en 2020 un recul « moins prononcé que prévu » de ses investissements publicitaires de -7,2%, à 12,2 milliards €, Magna* fait souffler un vent d’optimisme pour 2021 avec une « reprise en V » pour le marché qui pourrait croitre de +9,5% et atteindre 13,4 milliards € (linéaire +8,3 %, numérique +10,5 %). Selon les prévisions du pôle études d’IPG Interpublic (voir tableau 1), 2020 a tenu le choc grâce à la résistance de la pub numérique. En juin dernier, Magna tablait sur une baisse de -13,1% mais la « stabilisation de l'activité marketing au second semestre et à la poursuite, voire l'accélération, de la croissance publicitaire numérique » sont passés par là. Dans ce contexte, les recettes publicitaires des campagnes linéaires (TV, radio, publicité extérieure, presse écrite) ont souffert, en recul de -19,4% (5,4 Mds €) pour une prévision initiale de -22 % alors que 2021 afficherait +8,3% (5,9 Mds €). La TV a pu limiter les dégâts, estime l’étude, avec une baisse de 12% (2,8 Mds €) en 2020 et devrait connaitre une hausse de +6% (3,03 Mds €) en 2021. Même tendance pour la radio avec -11% en 2020 pour +8% en 2021. La communication extérieure a quant à elle chuté de 31% cette année (897 millions €) et devrait progresser de +18,4% l’an prochain, dépassant ainsi le milliard d’euros. La presse quotidienne, pour sa part, perd 22% en 2020 pour recouvrer la croissance en 2021, à +6%, tandis que les magazines chutent eux aussi, -30% en 2020 et voir augmenter les investissements publicitaires de +5% en 2021. Le total numérique enregistrera quant à lui une progression de +5,8%, à 6,75 milliards €, pour connaitre en 2021 une hausse de +10,5% (7,4 Mds €). Magna pointe que pour « la première fois », en 2020, la pub numérique représente 55,2% des recettes publicitaires. « Le retour de la mobilité des consommateurs, les grands événements et la reprise économique inciteront la plupart des secteurs annonceurs à augmenter leurs budgets publicitaires linéaires en 2021, mais la tendance à long terme a évolué encore plus nettement vers un environnement marketing centré sur le numérique pour les années à venir », souligne Vincent Létang, directeur de la prévision mondiale pour Magna.

Et dans le monde ?

Les recettes publicitaires linéaires mondiales (70 marchés) ont diminué de -17,8% à 233 milliards $, « dans un contexte de récession économique mondiale, conformément aux prévisions du printemps de Magna » qui tablait sur -16%. Si les recettes publicitaires numériques ont ralenti par rapport aux années précédentes (croissance annuelle d'environ 20%), elles ont continué à croître (+8,2%) pour atteindre 336 milliards $ (soit 58 % du total des investissements publicitaires). Dans ce contexte, le total des recettes publicitaires mondiales (linéaire + numérique) a perdu 25 milliards $ (-4,2 %), pour atteindre 569 milliards $, soit une baisse « légèrement moins importante » que prévu en juin par le pôle études d’IPG Interpublic, à -7,2% (voir tableau 2).

66 des 70 marchés publicitaires analysés par Magna sont en baisse en 2020. Les deux plus grands marchés du monde, les États-Unis (-1,3 %) et la Chine (+0,2 %), ont été parmi les plus robustes, tandis que les autres grands marchés (Japon, Royaume-Uni, Allemagne, Canada, Brésil, Australie) ont, eux, reculé d'entre -4 % et -8 %. Par régions, l'Amérique latine a le plus souffert en 2020 (-11,3 %) tandis que l'Europe/EMEA (-6,4 %) et l'Asie-Pacifique (-4,9 %) limitent les dégâts. Selon l’étude, en 2021, grâce à la vaccination contre le Covid-19, la reprise économique et les grands événements reprogrammés de 2020 à 2021 (Jeux Olympiques, Euro de Foot, World Expo à Dubaï) le rebond du marketing et de la publicitaire seraient favorisé. Magna revoit ainsi à la hausse ses prévisions de croissance de +6,1% à +7,6% (linéaire : +3,5 % ; numérique +10,4 % pour atteindre 612 milliards $. Toutefois, malgré la reprise économique, les recettes publicitaires linéaires (TV, presse, radio, extérieur) resteront inférieures de 42 milliards de dollars (15%) au niveau d'avant la crise.

*Magna met à jour ses prévisions de recettes publicitaires sur la base des neuf premiers mois de 2020 et des perspectives économiques pour 2021. Supposant également que le plan de vaccination contre le Covid-19 mette la crise sanitaire sous contrôle en début d'année, pour que les événements majeurs (UEFA Euro, Jeux Olympiques) puissent enfin avoir lieu, et que les déplacements et la consommation retrouvent progressivement des niveaux normaux. Ces prévisions sont donc à considérer comme un scénario « moyen », avec des risques importants à la baisse (retards ou résistance à la vaccination).