Les investissements publicitaires locaux représentent 10,2 Mds € en 2022, soit 31,2% du marché global
A l’heure où les mots « territoire » et « proximité » résonnent quotidiennement aux oreilles des écosystèmes des médias, des marques ou encore des agences, l’association Les Relocalisateurs* a présenté le 11 octobre les résultats de son 1er Observatoire des investissements publicitaires locaux.
L’enjeu ? Mesurer et rendre compte de la part des investissements publicitaires au bénéfice des médias français locaux ou nationaux, qu’ils soient digitaux, radio, TV ou écrits. A partir de données collectées par France Pub, membre de l’association, ces types d’investissements s’élèvent en 2022 à 10,2 milliards d’euros, soit près d’un tiers (31,2%) du marché global hexagonal affichant 32,7 milliards d’euros. Dans ce contexte, deux grandes catégories d’annonceurs se répondent : les entreprises locales/régionales qui investissent intégralement en local soit près de 600 000 établissements et 7,7 milliards d’euros d’investissements média ; et les entreprises nationales qui investissent une part de leurs budgets dans les médias locaux (3 900 établissements investissent 2,5 milliards en médias locaux).
Toujours selon l’Observatoire, ces investissements dans les médias locaux ont connu une croissance « progressive et régulière » jusqu’en 2019 atteignant un peu plus de 11 milliards d’euros. Avec la crise sanitaire étant passée par là, pas sans conséquences notamment sur certains commerces, les investissements ont chuté « très sensiblement pour repartir de plus belle dès 2021 avec une croissance décuplée », assure l’Observatoire mettant en avant une « résilience » qui témoigne de l’importance des médias locaux pour les annonceurs. A cet effet, le poids du local (Tableau 1) est naturellement porté par la Presse locale (87%), la Presse gratuite (84%), Annuaires & Guides (83%), Communication extérieure (63%) ou encore la Radio (55%) et les Médias propriétaires numériques (48%). Le seul Digital étant représenté à hauteur de 36%, soit sensiblement supérieur à la part du digital dans les dépenses nationales (28%). La presse représente quant à elle 11% de ces investissements locaux, la promotion et les prospectus 10%, la communication extérieure 8% et la radio 4% (Tableau 2).
Côté secteurs, l’immobilier arrive en tête des plus gros investisseurs (Tableau 3) avec 12,1% des investissements, devant la distribution généraliste et spécialisée (9,9%) ainsi que l’Auto (7,5%) et les Vêtements (6,4%). Enfin (Tableau 4), le taux de pénétration par famille de supports voit internet truster la 1ère place (74%), devançant nettement le marketing direct (63%), l’Affichage (61%), les relations publiques (56%) et la radio (47%)
Tableau 1
Tableau 2
Tableau 3
Tableau 4
*: Les Relocalisateurs est une association loi 1901 dont les membres fondateurs sont : Florian Grill (Président de CoSpirit Groupe), Virginie Sappey (Directrice Marketing et Etudes de FranceTV Publicité), Alban Duron (Directeur Marketing de JCDecaux) et Thomas Kouck (Directeur de Veepee Ad|Adot), rejoints par Radio France Publicité, Proxistore, Clear Channel France, Widely by Mobsuccess, CMI Media, Mediapost, 366, Dentsu France, Publicis Media, et France Pub.
