Marché publicitaire mondial : -7,5% en 2020, +5,6% en 2021 selon Zenith

Zenith (Publicis Media) a revu ses prévisions d’investissements publicitaires dans le monde*. Ainsi, selon son « Adspend forecast », le marché devrait-il diminuer de 7,5% en 2020 contre -9,1% initialement prévu, à 587 milliards $. En 2021, place à la hausse avec +5,6%, à 620 milliards $, « grâce à un effet de base favorable avec 2020, ainsi qu'au report des Jeux Olympiques d'été et de l'UEFA Euro », selon Zenith. Toutefois, tempère l’étude, les investissements resteront inférieurs aux 634 milliards de dollars dépensés en 2019. En 2022, elles devraient augmenter de +5,2% pour atteindre 652 milliards de dollars, dépassant de 18 milliards de dollars les dépenses de 2019, « mais elles seront inférieures d'environ 70 milliards de dollars à ce qu'elles auraient été si elles étaient restées sur leur trajectoire pré-pandémique. », pointe l’agence média. Dans ce contexte, la pub numérique mondiale pourrait afficher + 1,4% en 2020 tandis que sa part dans la publicité totale passera de 48% en 2019 à 52% en 2020. Le search et les réseaux sociaux ont quant à eux progressé de, respectivement, +8% et +14%. « La pandémie a forcé les marques à accélérer leur transformation digitale, car le e-commerce s'est avéré un outil essentiel pour maintenir les relations avec les clients existants, atténuer la perte des ventes en magasin, et même trouver de nouveaux clients », insiste Zenith qui prévoit que la publicité digitale représentera 58% de la publicité mondiale d'ici 2023.

Par région, les investissements publicitaires devraient revenir aux niveaux de 2019 en 2021 dans la région Asie-Pacifique et en Europe centrale et orientale. Zenith prévoit que la publicité dans ces deux régions diminuera de 6% en 2020 et augmentera de 7% en 2021. Côté Amérique du Nord, l’agence média table sur une contraction du marché publicitaire de « seulement » -5,3% en 2020, notamment due aux dépenses liées à l’élection présidentielle américaine. En 2021, elle prévoit + 3,3% et de +4,5% en 2022, « date à laquelle l'Amérique du Nord retrouvera les niveaux de dépenses d'avant la pandémie », souligne-t-elle. De même, l'Europe occidentale, l'Amérique latine et le Moyen-Orient/Afrique du Nord (MENA) devraient se voir contraints de réduire leurs dépenses de respectivement 12,3%, 13,8% et 20% en 2020. Parmi ces régions, Zenith s'attend à une reprise plus rapide en Amérique Latine. L'Europe occidentale ne retrouvera quant à elle les niveaux de dépenses de 2019 « qu'en 2023 ». Pour la région MENA, Zenith prévoit que les dépenses de publicité dans cette région seront encore inférieures de 4,1% en 2023 à ce qu'elles étaient en 2019.

Enfin, l’AVOD devrait poursuivre sa croissance continue au cours des prochaines années. Celle-ci permettra « de compenser la perte d'audience liée à la SVOD et contribuera à alimenter une croissance annuelle moyenne de 8,4% de la publicité vidéo en ligne entre 2020 et 2023 ». Zenith estime en outre que le eRetail Media a un « énorme potentiel de croissance au niveau mondial ». Si les annonceurs y ont dépensé 35 milliards $ en 2019, ils y dépenseront 51 milliards de dollars en 2020, soit +46% en un an.

Ces prévisions supposent que l'économie mondiale amorcera une reprise durable avec l'introduction des vaccins COVID-19 en 2021, mais sont soumises à la grande incertitude quant à la rapidité de cette reprise.